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 　　對于創業公司來說，許多重要的結果都是通過“推銷”來造就的。

所以，快速讓別人了解你的公司，讓他們對你的公司產生足夠的興趣，并愿意了解關于你公司更多的東西，在公司的發展早期是至關重要的。

你每天都需要向其他人——潛在的員工、潛在投資者和潛在的客戶——來“推銷”你的公司。

那么，該怎樣做呢?　　對于許多公司的創始人來說，這并不是一項天生的技能。

Stripe Atlas已經成功幫助了幾千家公司開始運營，并幫助幾十家公司完善他們的“推銷”計劃。

我們把對這些經驗教訓進行了總結。

考慮到處于早期發展階段的創業公司，需要在向投資人“推銷”自己的公司方面花費大量的精力。

我們也與Y Combinator進行了合作，從YC的合伙人邁克爾·塞貝爾(Michael Seibel)，以及參加YC項目的眾多創始人那里，對這篇文章進行了完善。

希望能幫助社區中的成員少走些彎路。

　　了解你的聽眾　　把自己放在那些接受你“推銷”的人的位置上。

他們受過良好的教育，對創業以及商業有敏銳的洞察力。

但是，他們不會像你一樣了解你所在的領域，他們也沒有精力與空間去深入地了解相關問題。

專業的術語和假設對他們來說可能是全新的。

　　所以，在你的“推銷”中要對你的假設進行詳細地解釋，就像你跟一個不同領域的朋友交流那樣。

明確你們之間的連接點。

否則他們也可能對你講的內容不知所云。

　　不過要注意的是，你的“推銷”不會是他們見到的第一個項目，也不會是最后一個。

頂級加速器和早期風險投資公司的投資人每天都能見到幾百個項目“推銷”，一般來說，每一個項目也就只有兩分鐘。

因此，你的目標是在這兩分鐘內盡可能多地傳遞出積極的信號，并確保投資人能對你的項目形成一個核心的想法，以便后續的交流。

　　評審的過程非常繁瑣，將會持續一段時間，這會讓人筋疲力盡。

你要幫助投資者快速理解你的項目，并且讓他知道你的項目與眾不同的點是什么。

　　投資者不是你的用戶，所以向用戶和投資者推銷你公司的方法應該是完全不同的。

投資者對你你想解決的問題、所處的行業、提出的解決解決方案和專業的術語，并沒有那么多的了解。

　　——邁克爾·塞貝爾，YC　　推銷自己和你的團隊　　誰實話，大多數創業公司在構思上并不成熟，也不會給人留下深刻的印象。

不過這也是早期項目的意義所在。

一般情況下，投資人會把你看作一個代理，看你是否有機會創造出一個龐大的業務。

　　所以，你本身也非常重要。

你所做過的最困難或最令人印象深刻的事情，哪怕在嚴格意義上來說這與你的創業項目沒有什么關聯，也應該出現在你的“推銷”中。

如果這些事情能體現出“另辟蹊徑”的話，那就更好了。

投資者見到的創始人中不乏傳統意義上的成功者。

他們是好學生，努力學習，然后去了很好的學校。

　　但是，他們中的許多人將很難適應創業公司的生活。

因為在那里沒有固定的課程，沒有通過努力就能取得的分數，也沒有老師幫助他們來給出最后期限。

投資人知道這一點，他們以前也見過各種案例。

　　如果你曾經成功地完成過一些一眼看上去就很困難或令人印象深刻的事情，那就說出來吧。

雖然說奧運會級別的游泳水平和銷售軟件并沒有什么關系，但它能表明你對長時間的艱苦工作并不陌生。

如果你以前在互聯網上賺到過錢，即使是通過非常尷尬的方式(聯盟營銷、eBay套利等)，也是非常有用的信號。

　　提一下你所打造過的最令人印象深刻的東西。

畢竟創業公司需要制造/開發產品并說服人們使用它們，投資人希望你不是一個小白，什么都需要從零開始。

　　如果你不能給出一個令人印象深刻的項目或優秀的工程師資格證書，你可以通過指出具體的證據來大力“推銷”你的技術能力。

總的來說，這聽起來不能像是“我有一個技術領域的學位”，而應該是：　　我曾經在研究生院的化學實驗室工作，當時我們需要寫一個4頁的申請才能購買8美元的化學藥品。

但我沒有花太多的精力在申請書上面，而是做了一個Python應用程序與一個電子表格，在化學系里引發了很大的關注度。

采購部門想要拒絕我們的申請，并關閉應用程序，但是不能。

因為人們太喜歡它了。

　　這則軼事雖然不可能幫助工程師成功應聘谷歌的工作，但它能夠展示這個工程師有足夠的技巧來發布軟件，也有足夠的產品意識來制造人們想要的東西。

這一點比你花一天時間來編寫的應用要重要得多。

　　不要低估自己!我們都會有疑慮，也會有不安全感，技術水平也不怎么強大。

你沒必要在你的申請表中展示這些。

記住，你只有兩分鐘。

描述你正在做的事情和你已經完成的事情，而不是你不能做和完成不了的事情。

失敗和你從實驗結果中獲得的洞察力一樣重要。

　　你可能需要介紹你的團隊，解釋團隊之間是如何相互了解的——對于創業團隊來說，一個關鍵的風險因素是，他們可能會在未來幾年面臨許多壓力的時候分道揚鑣。

而團隊之間親密的關系會削減這種風險。

解釋你的技能是如何與團隊中的其他人互補的。

如果你的團隊明顯偏向一個特定領域(例如，團隊成員都是技術出身，但沒有明顯的銷售能力)。

這種情況下，要么解釋這種不平衡是如何幫助消除其他領域的弱點的，要么解釋你的計劃，讓別人來幫助你平衡團隊。

　　你還要傳達出一種緊迫感和速度感。

成功的創業公司創始人需要在那些需要花費數年時間的項目上工作。

在這期間他們都要承擔大量的工作。

如果你能夠在短時間內完成一個雄心勃勃的項目，這將會是一個很好的故事。

　　溝通具體細節　　你應該給出一個簡明的描述，介紹你在干什么以及用戶是誰。

據我們觀察，到目前為止，大部分創業者最常見的問題時，不能清晰地給出自己在干什么的細節。

投資者需要通過他們對自己正在干什么的描述來判斷一個人能否成功地做到這一點。

　　就比如下面這句話，什么也沒說清楚：　　公司將使用先進的人工智能算法和機器學習技術來幫助電子商務商店銷售更多的產品。

　　這并不能讓人們充分了解該公司使用的機器學習或電子商務到底是什么。

同樣，項目審核者也能不能通過這句話來判斷這個公司能否成功地開發出這個產品。

它不僅沒有說明產品到底是什么，也沒有特別清楚地說明終端用戶體驗是什么樣的，這是非常關鍵的。

　　再看下面的這句話：　　公司建立了谷歌的typeahead搜索框作為一個Magento插件。

它提高了搜索到購買的轉化率和AOV。

　　這里面充滿了具體的、引人注目的細節。

這能讓投資者可以通過將產品與熟悉的產品進行比較，從而把這個產品形象化。

它指出產品或原型已經存在了。

它提到了技術堆棧(Magento)和產品的市場(非技術人員使用Magento)。

它證明了創始人將電子商務理解為一種商業模式。

它給出了人們使用這個產品的兩個令人信服的理由。

從而讓投資者想要知道更多的信息。

　　當你的創業想法與最新流行的技術有關時，比如區塊鏈或機器學習，清晰的描述是特別重要的。

你要快速證明你不是一個盲目追逐“風口”的創始人。

當你在談論你的產品時，你要準確地描述你現在擁有的是什么，以及幾周后的會擁有什么。

在談論你的市場時，你可以給出你長期的抱負。

　　不要在陳述事實使事實更具體的時候出錯。

你應該在你的領域里是一個專家。

如果你知道相關的數據，就說出數據。

如果你能通過一個具體的細節來描述一個抽象的概念，那就給出具體的細節。

這可以幫助你證明你確實對這個領域和市場有足夠的了解，并有能力在接下來的幾年里改善它。

　　具體的細節有助于讓投資者在他們的頭腦中創造出相關的畫面。

如果你這樣做了，我不僅會聽到你說的話，我也會理解并記住它。

有很多時候，一個創始人說了好多話，我能理解的還不到5%。

這就有問題了，具體的細節能解決這個問題。

　　——邁克爾·塞貝爾，YC　　瞄準一個有吸引力的市場　　投資者是樂觀主義者。

他們會預測你的項目是否能夠取得成功，并試著想象成功后是什么樣子。

但是，如果一個項目看起來很好，但取得成功的空間太小，將很難得到投資者的青睞。

那些天花板在數百萬美元的公司只有在打開相鄰且更大的市場時，才能引起投資者的興趣。

所以，不妨考慮下用這樣的話語來說服投資者：“今天，它只是一個業余者的項目，明天，它將成為所有微型計算機的操作系統——我們稱之為Windows。

”但是，你不需要去填補Windows到Windows 1.0之間的空白，那是沒有意義的。

　　許多投資者不僅僅只是想要在一個大市場中進行投資，他們想要的是投資其中的贏家。

成功的項目必然是在市場上占據主導地位的。

這意味著你需要取代現有的玩家，而且你的產品或市場策略也要能夠建立一條護城河，以對抗那些想要取代你的人。

　　將一個分散化的市場集中起來是非常有吸引力的。

Uber之前的出租車或 Airbnb 之前的酒店就是很好的例子。

在這兩種情況下，核心的創新都是建立一種具有強大網絡效應的更好的產品。

這將基于地理位置的多玩家市場變成了一個全球化的贏家通吃市場。

　　在沒有細分的情況下，一些市場很顯然是十億美元的市場。

比如癌癥藥物、搜索引擎、在線廣告等等。

如果你選擇市場不是這些很明顯的十億美元的市場，那就用數據(或者引用一個可靠的消息來源)來證明這是一個具有十億美元潛力的市場。

或者說明你贏得當前市場后，將會為你進入一個更具吸引力的市場有極大的幫助。

　　費米估計是一個能簡明地分析市場規模的方法。

首先，要嚴格限制客戶的數量。

乘以你在市場上的份額(在獲得成功的假設下)。

乘以每年他們與產品的互動次數，以及每次互動相關的收入(如果你所在行業的利潤率很低，可以用利潤率)。

盡管你可能會認為，聲稱擁有更大的潛在客戶群體是一個更好的選擇，但你最好還是選擇一個嚴格的、有明確定義的客戶群體。

這意味著你可能會積極地優化你的產品，并有針對性的進行市場營銷，并贏得他們的支持，而不是做一些大眾化的嘗試，想要去接觸每個人并取悅他們。

這是很難實現的。

　　如果你有一個簡化版的規劃圖就再好不過了，但一個嚴禁的財務模型可能是多余的。

你要給投資者留下這樣的一個印象：你能夠根據機遇做出快速判斷，而且你會經常這樣做。

　　有些時候，當下的市場規模很小。

如果你能描述出未來十年這種情況將如何變化，那就完全沒問題了。

　　——邁克爾·塞貝爾，YC　　要清楚地說明你的公司為什么能夠變得非常成功，成為一家十億美元的公司。

如果一切按計劃進行，故事將會如何發展，是你要著重說明的。

　　——胡安·卡維利亞(Juan Caciglia)，MEITRE(W18)　　分享獨特見解　　創業，意味著你要花費數年的時間來死磕一個問題，對這個問題了如指掌。

你應該已經在細致地思考這個問題，不管是在閱讀方面，還是在于潛在的客戶交談的過程中，都要對這個問題進行研究。

　　讓投資者知道你已經開始做這些工作了。

你面前的投資人很聰明，但可能不是你所在的領域的專家。

讓他們在聽你的“推銷”演講時學到一些東西，就像與客戶的對話一樣，一種新穎獨特的見解會讓人有理由去記住你，并留下深刻的印象。

　　例如，如果你向創業公司銷售學習管理軟件：　　傳統的學習管理軟件是圍繞著長期雇傭白領的公司的需求優化的，比如醫院。

或者是高營業額的藍領員工, 比如食品服務人員。

就創業公司來說，還沒有人能找到一個很好的解決方案。

每年100%的員工增長意味著你的工程團隊、財務部門和管理層的50%都是新來的，這一事實從未改變。

這就是為什么我們的產品專注于為白領員工量身定制速成的培訓課程。

　　“創業公司的會計與快餐店的收銀員很像”，是一個令人驚訝的結論。

大多數人，即使是那些初創公司的員工，也從來沒有考慮過這個問題。

當然，對于普通會計師來說，繼續教育并不能滿足他們的需求。

既然你已經展示了這種洞察力，你就可以談論它是如何驅動特定的產品、營銷和銷售決策的。

　　在你的“推銷”演講中，你也應該解釋你對這一領域的見解是獨一無二的。

承認你競爭對手的存在，如果你沒有競爭對手的話，就只有兩個原因了——要么你所在的市場沒有什么吸引力，要么你根本沒有認真做過相關的研究，這是非常致命的。

解釋一下你見解的不同之處，以及你的目標是什么。

這有一個例子：　　我們針對Powerpoint平臺制作了Heroku，使你可以在本地編輯文本(Markdown)，然后在線查看。

目前使用Powerpoint或Keynote的客戶通常會遇到這樣的一個情況：在展示的時候出現亂碼，因為他們不能控制展示的機器或投影儀。

在一致性顯示方面谷歌做得很好，但是在線編輯體驗卻很糟糕。

我們讓人們在他們熟悉的環境中編輯——任何文本編輯器——但由于我們將演示文稿編譯為HTML和Javascript。

所以我們可以保證在任何地方使用現代瀏覽器聯網查看的時候，展示都是一樣的。

　　關注新生的偉大　　世界上有許多偉大的企業，它們并不是偉大的創業公司。

投資者們還記得，谷歌、Facebook等行業的巨頭們在早期階段是什么樣子的。

它們通常不像是一個有能力的經營者來經營的公司，把一切事情處理得井井有條。

相反，它們就像是那些不可能做大的小公司，錯誤頻出。

但他們有一顆種子，這是人們無法抗拒的。

　　Facebook一開始就是一種玩具，基本上什么也做不了。

但它卻像野火一樣傳播到了每一個接觸到它的人身上。

谷歌只是幾十個搜索引擎中的一個，但它的表現非常好。

　　許多項目的“推銷”看起來像是“商業計劃”——對公司的各個方面進行了概述。

但是，商業計劃只是一個制度而已，只能浮于表面，不能對項目的寬度與深度進行深入的優化，你能發揮的余地非常非常有限。

把注意力集中在你擅長的事情上。

　　要明白，雖然公司的最終目標是賺大錢。

但投資者明白，他們是在看種子，而不是樹。

在早期階段，你不需要為了表現出盈利能力，而過分關注你的時間線，這就意味著你對投資者想要的東西產生了誤解。

你需要關注的是增長、增長和增長。

在最近一批被YC接受的公司中，只有不到一半的公司有收入，更不用說利潤了。

　　能夠談論你業務的經濟效益是非常棒的，如果它特別有吸引力的話會更好。

但是，最具吸引力的還是表明你能夠成長的經濟效益。

如果你有能力計算你的單位經濟效益，例如一個食品訂購業務，每一個訂單都能盈利的話是非常有優勢的，那就展示你的數據。

如果你能夠計算出每一個渠道獲取用戶的成本，并證明它可以不斷擴展，那就再好不過了。

　　如果你這個月的收入超過支出達到了2000美元，就沒什么意思了。

同樣，你打算通過重構應用或改變主機服務來減少幾百美元的預算，也沒有什么意思。

你不能通過削減成本成為下一個谷歌。

　　一個好的“推銷”應該有一個清晰的敘述邏輯。

未來會是什么樣的，為什么，我們如何實現它，以及為什么我們的團隊能做成這件事。

它應該講述的是一個故事，而不僅僅是一堆雜亂的事實。

　　——約翰·科里森(John Collison)，STRIPE　　強調成功的證據　　關于數據指標，你需要回答這三個問題：你知道你應該跟蹤什么指標嗎?你真的在跟蹤它嗎?相對于你工作的時間，你擁有的那些數據是不是特別好?　　你應該知道你所處的行業中的創業公司或者相同商業模式的公共指標有哪些，A16Z已經寫了很多關于創業指標的文章。

你也可以詢問有經驗的朋友或同事，不要重新發明輪子。

你所處的行業中，每個人都知道如何快速評估現有的技術。

　　如果你已經發布了一個產品，你應該在產品內部安裝分析工具，以便你完全了解產品的使用情況。

除了能夠讓你更好地提升產品的質量，這也會讓你對用戶的行為有更多的把握，從而讓你在面對投資者的時候有更多的信心。

　　考慮一下這個觀點：“60%的用戶會立即邀請他們的隊友，因為團隊合作是產品的關鍵價值主張;這就是用戶從Excel遷移到我們平臺上的原因。

”　　正確地引用衡量指標，特別是收入。

不要把商品交易總額(GMV)作為收入。

如果你只是在促成雙方之間的交易并收取費用的話，交易額是GMV，提成才是你的收入。

不要將長期服務的一次性支付作為一個特定月份的收入。

例如軟件的年度訂閱合同可能會在3月份被開具，并在4月份收取費用，收入應該平均分配在全年的12個月，而不是計入在3月或4月中。

捏造收入，要么意味著有不良意圖，要么就意味著無能。

　　可能會有這樣的一個情況，你的公司還處于早期階段，你還沒有很好的工具來報告指標。

這中情況非常常見，但你應該證明你對相關的指標是有了解的，從而證明你將來可以根據數據來進行決策。

　　如果你有“牽引力”，那就突出你的牽引力。

你要習慣這個詞，這是一個模糊的術語，但是在接下來的幾年里你會不停地被問到這個問題。

它的最佳定義是“產品/市場契合度的量化證據”。

定義的多元化是因為公司的種類是多元化的——蘋果和伯克希爾·哈撒韋都價值數千億美元的市值，但只要瀏覽一下它們的網站，你就會發現它們的價值指標非常不同。

　　創業公司經常問我們，投資者們在尋找什么樣的數字指標。

這很難概括，因為他們要找的不是靜態指標。

考慮到你所處的階段，投資者希望看到那些能夠展示你獲得極大進展或者暗示你能夠在未來加速發展的證據。

　　沒必要所有的數據指標都令人眼前一亮，但是你應該有一些數據來表明你在一些方面是非常特別的。

比如Snap，用戶平均每天打開應用7次(大多數應用都難以通過“刷牙測試”——每天兩次)。

　　毫無疑問，投資人將會看到大量的數據，沒有人能夠記住那么多的數字。

一般情況下，投資人會把這些數據歸納為“零”、“非零”和“令人印象深刻的”三類。

那什么樣的數據才能算得上令人印象深刻的呢?這里有一些粗略的估計：　　對于在高接觸模式下銷售的B2B SaaS公司，比如Basecamp：每月1萬美元的經常性收入;100+活躍的付費客戶　　對于在高接觸模式下銷售的B2B SaaS，比如Salesforce：至少有一個軟件產品在運營之中(不是咨詢業務)，每月收入5萬美元以上或更多;一些銷售渠道的數據(簽署了2個意向書等等)　　對于移動應用程序：成千上萬的免費用戶或數千名付費用戶，購買率最好能夠在幾個星期內出現增長　　廣告支持的網站：每月有數百萬的訪問者，流量最好能夠在幾個星期內出現增長　　你投入的時間越長，門檻就越高。

“我們有2萬名活躍用戶”對于一家在上周二剛上線產品的公司來說，聽起來更令人印象深刻。

但對于一個已經完成天使輪融資，活躍了3年的公司來說，并不是什么大不了的事情。

所以，把你的開始的里程碑設立在你全身心投入的時候，而不是你剛剛有想法的時候。

　　這些目標可能給你帶來很大的沖擊，它們看起來高高在上，但對于一些創業公司來說，并不是什么難事兒。

如果你不這樣做，或者還沒有達到這些目標，你需要在應用程序的定性部分付出更多的努力，來證明你有能力、有動力以及有機會快速實現這些目標，并能從中獲得爆炸性的增長。

　　如果您不這樣做，您需要在應用程序的定性部分進行額外的努力，以證明您具有快速實現這些數字的技能、驅動和機會，然后從這些數據中獲得爆炸性的增長。

　　給出一個引人注目的原型　　如果可能的話，最好給出一個原型。

原型展示了你和你的團隊交付軟件的能力。

很少有早期的創業者能夠將項目原型開發出來并交付使用。

　　你有兩分鐘。

如果你的“推銷”讓投資者對你的公司產生了更大的興趣，你可能會得到5-10分鐘的時間。

但這些時間還不足以完整的評估一個軟件產品。

　　你需要在前幾分鐘利用軟件讓投資者眼前一亮。

從來沒有人在他們的評論中寫到“哇, 他們的登錄界面讓我挺震驚的，我想投資那個登錄界面。

” 所以，給一個鏈接，讓他們在一個已經有虛擬數據的預填充賬戶上進行交互。

　　這不是一個訓練課程。

你不需要給他們提供第一次打開軟件的體驗，或者向他們解釋如何使用軟件的每一個特性。

相反，你應該展示軟件中最令人印象深刻的交互或輸出。

通常需要顯示應用程序的目標狀態, 并允許用戶向后工作。

例如，如果你在推銷電子郵件營銷軟件，你可以在你的應用程序中使用完成或幾乎完成的電子郵件，然后讓用戶嘗試編輯或發送郵件。

　　把需要的東西都“偽造”出來。

如果存在異步的交互，或者需要另一方使用該軟件，那么就“偽造”一個即時響應。

(你可以完全透明地做這件事。

)　　給你的軟件進行一定程度的設計和潤色。

許多加速器都特別重視那些具有“產品意識”的創始人。

你應該確保展示產品的合理性，特別是當你處于一個對你的公司的成功至關重要的市場的時候，例如B2C移動應用。

　　一些公司無法合理地展示出一個原型——比如醫療設備或者污水處理系統。

如果你有實體產品，可以考慮給出視頻或照片。

如果你還處于早期階段，沒有運行良好的軟件，那就拿出模型來吧，這至少可以讓展示出你的設計和產品感。

　　有幽默感，但要把握好尺度　　許多“推銷”演講都展示出了幽默感、樂觀精神和對生活的喜悅。

如果這是你天生就擁有的特質，是一件好事。

不要為了顯得更加專業就把自己的“推銷”變得更加的嚴肅呆板。

但如果你天生沒有多少口才的話，那就像給朋友講述事實一樣去“推銷”吧。

　　幽默也要把握好尺度。

雖然許多投資者對毫無意義的規則持有一種嗤之以鼻的態度。

但請記住，創業公司是一個工作場所，你的投資者是在受到嚴格的公眾監督下工作的。

不要講那些說明你的判斷力極差的故事，尤其是在你期望觀眾為你的錯誤判斷而鼓掌的時候。

　　創業公司鼓勵冒險，但不會容忍愚蠢的風險。

在沒有預約的情況下，走進一個大佬的辦公司是一種風險，但它表明了膽量和銷售能力。

描述你所犯下的過錯通常意味著判斷力低下。

　　結語：不管怎樣，堅持下去　　許多獲得巨大成功的公司都經常被投資者忽略，有時候會忽略很多次。

但這并不是對公司或者創始人能力真實的反應。

如果第一次沒有成功，也沒有什么問題。

你可以繼續執行你的業務計劃。

以后你仍舊會有機會向投資者“推銷”，就像你總是會有更多的潛在客戶和員工一樣。

你甚至有可能會從同一個投資者那里獲得大量的資金。

　　不要放棄。

這不是你創業歷程中最艱難的時刻，撣掉身上的灰塵，再試一次。

如果你被一個加速器或你的投資者所接受，恭喜你!但是!你還沒有贏。

你可以花一個晚上來慶祝，然后回到工作中去。

成功的獎勵在于，它將開啟更艱巨的挑戰。

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