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K12在線教育下半場，誰將是贏家？作者：青木  來源：節點財經（ID：jiedian2018）K12在線教育是塊擁有千億美元市值的大蛋糕，誰都想切下一塊可并不容易。

2019年暑期檔，最熱鬧的莫過于K12在線教育的搶奪生源大戰。

猿輔導推出低至49元的暑期系統班課程，學而思網校召開“49元暑期試聽課”開班動員大會……各公司企圖以價格優勢圈住生源。

搶人大戰背后就是燒錢大戰，據了解，在線教育培訓機構學而思網校、猿輔導、作業幫等暑期的廣告投入達到了1000萬元/天。

外界戲稱，在線教育的廣告投入使2019年整體不景氣的廣告業沒那么絕望。

從網約車戰役到共享單車戰役，這把火終于燒到了教育行業。

“今年的教培機構營銷都很瘋狂，去年還沒見這種架勢。

”一位在線教育者評價道。

瘋狂燒錢的背后是目前整個K12在線教育企業的焦慮，是爭搶一席之地，更是“成王敗寇，你死我活”的戰役。

蛋糕確實很大爭奪如此激烈，表示K12在線教育確實是塊不折不扣的大蛋糕。

2013年之前，K12輔導還是線下輔導機構的天下。

但隨著智能設備、大數據、AI等技術的沖擊，以及教育信息化發展政策的利好和家長對教育的重視程度，促使K12在線教育成新藍海。

據統計，K12在線教育潛在用戶約2億人，目標群體用戶龐大，剛性需求強，市場空間充裕。

與此同時，K12在線教育受到資本持續加碼，熱錢涌入。

據悉，僅2018年上半年，教育行業就發生了342起投融資事件。

據艾瑞咨詢數據顯示，2017年在線教育市場規模達1917億元,2018年達2321億元，預計2019年規模將近2700億元。

雖然K12課后輔導市場過去數年保持了較快增長，不過，與高等教育、職業教育相比，K12階段的在線教育滲透率依舊在低水平徘徊。

官方數字顯示，2017年K12在校學生人數為1.85億，K12教育規模約7000多億元，2018年在線教育會是一個萬億級的市場，但是整個在線教育行業1700萬用戶規模滲透率僅占10% ，能否抓住這個群體的真正需求或許會成為整個行業發展的關鍵。

蛋糕大，勢必吸引來眾多入局者。

從2013年以來，互聯網巨頭和初創公司都開始發力K12在線教育，相關教育產品不斷涌現。

據了解，我國教培行業的培訓機構數量大概有25—30萬家左右。

2014年平均每天就有2.6家在線教育公司成立。

 除了老牌教育培訓機構新東方、學而思，以及區域龍頭們，互聯網巨頭們也開始進軍K12業務。

例如，2018年騰訊推出中小學網校企鵝輔導、在線少兒英語產品ABCmouse;今日頭條推出在線少兒英語學習平臺gogokid; 網易2018年在K12領域的投入顯得更加激進，推出了包括有道數學、有道樂讀、有道作業寶等面向K12的在線教育類產品。

難一家獨大的市場格局雖然入局者眾多，但是K12在線教育培訓行業的現狀是市場集中度較低，分散度極大，也是中國“大行業、小公司”特色的一個典型縮影。

散、亂、小、弱，是大家對這個行業普遍的感受和認知。

 目前，在線教育行業布局分為三個梯隊：以新東方、學而思為代表的老牌培訓機構為第一梯隊，特點是資本雄厚，擁有強大的研發和系統建設能力，以及對人才的吸附。

其次是以51Talk、掌門1對1為代表的純線上教育機構等為第二梯隊，資本加持促使他們迅速成為行業新貴，在教學模式創新和占據市場份額方面勢頭強勁。

第一、二梯隊的發展在不斷提升整個行業的競爭水平。

 最后，分散在全國各地的中小型培訓機構組成第三梯隊，依據區尾優勢和覆蓋面優勢，他們充分挖掘當地的學生資源，瓜分當地市場份額。

 行業的離散現狀，是當前校外培訓機構難以做大的主要原因。

中國地域廣闊，各地經濟、消費水平、意識形態以及教育政策，都有顯著差異。

整個行業很難出現一個產品、一種模式全國適用的狀況。

就算擁有二十年品牌歷史的新東方，其在全國的業務開拓或將受困于三四線地區，拼不過當地”地頭蛇“。

K12在線教育是塊難啃的硬骨頭天量市場，機會眾多，空間足夠，是在線教育的優勢，但教育行業又是一塊難啃的硬骨頭，相信創業者和投資人深有體會。

企業盈利難、教學內容同質化嚴重、企業獲客成本高、師資力量匱乏，技術發展不成熟、平臺普遍虧損等問題，是行業公認的痛。

1.投融資縮緊在大量資本涌入后，k12在線教育迅速從一個百億級的市場，成長到一個千億級別的市場，處在風口，賺足了眼球。

 但同時也死傷甚多，目前來看，在線教育投資個案與資金都大幅度縮水。

對于在線教育企業來說，融資就相當于續命，沒有錢只能等死。

但就算是持續燒錢的情況下，企業還是難以盈利。

2018年一季度財報的51talk其數據顯示，2018年第一季度營收2.626億元，同比增長64.6%，增速有所放緩。

一季度凈虧損為1.127億元，去年同期虧損為1.4億元，同比虧損略為收窄，但虧損額仍超過1億元。

根據相關數據報告顯示：2018年下半年融資事件數較2017年同期明顯下降，早期項目融資數量大幅減少，并逐漸向中后期靠攏，投資人漸趨謹慎。

 2.獲客成本高或成壓倒企業的一根稻草 融不到錢的企業被行業淘汰，融到錢的或許還能撐一會，至于撐多久，不知道。

 站在K12在線教育公司角度來看，企業獲客成本極高，盈利模式難以攻堅。

今年暑期掀起的在線K12營銷大戰，各大教育平臺瘋狂燒錢。

試圖用營銷換取流量，流量有了，有沒有轉化率，有沒有留存率，這又是企業難以解開的傷痛。

伴隨各家公司為爭奪新用戶都在花錢血拼流量，這直接推高了流量成本。

據悉，學而思獲客成本達1300元，其它品牌不強的公司獲客成本估計更高。

 從營銷角度看，因為教育消費的復雜性，試錯成本太高，導致無法通過互聯網完成最終消費，也就是說，在教育上，互聯網營銷行不通。

 相較于K12，職業教育面對的用戶經濟獨立且自主性強，盈利更容易。

而K12在線教育則面臨使用者與付費者分離、成本過高等盈利困境。

即使有了營收，盈利仍然困難，主要原因還是成本太高，需要持續燒錢。

即使已經實現過億營收的猿輔導，其相關負責人曾在談及盈利問題時也只是說，“現在只想做好用戶服務，暫不考慮盈利。

”3.學生家長核心訴求難以滿足獲客成本高，除了市場競爭激烈，也折射出學生家長對當下教育產品信心不足。

站在學生需求角度來講，學習效果如果無法得到有效的體現，那么K12在線教育就成了變相的題海戰術。

教學視頻方案未系統化，視頻形式單一乏味，交互體驗差、不能激發學生主動學習的興趣，更別談學習效果。

而在線教育另外一個致命弱點是，不能像線下課堂一樣有效管理學生，互動感差，加上學生自我管理意識薄弱，致使學習效果見效慢。

 想提高學生學習效率，好老師好內容是關鍵。

目前K12在線教育內容質量來說，教育內容參差不齊，師資力量匱乏。

很多在線教育從業者注重用戶量，關注數據，關注融資，不重視產品質量。

正因如此，目前在線教育市場內容“同質化”現象嚴重，質量參差不齊。

 另外，師資力量良莠不齊以及匱乏，媒體曾爆出在線教育公司使用“假外教”老師、非專業教師授課事件。

此外，在線教育公司創業準入門檻低，以及家長退款維權難等行業亂象頻出。

4.教學模式突破性創新較難企業想存活下去，還是要找到求變之路，但突圍不易。

站在K12在線教學模式創新角度來說，創新性不足，模式復制性太強。

教學模式是一對一模式，還是雙師模式%3F一眾在線教培機構都在試錯。

根據觀察，與傳統網校采用的“直播+錄播”課、大小班兼具的綜合模式不同，目前K12在線教育機構大都選了“1對1”互動教學模式。

 “1對1”模式制造出來的大量付費聽課需求能否滿足？動輒上萬的教師從何而來？曾有人這樣形容：“K12平臺上兼職的大學生們，就像是馬路邊上遍地的共享單車，大量且瘋狂地制造，沒人在乎它的成本，壓榨至報廢。

” 包括最近流行的K12在線直播大班課，學而思網校、猿輔導、作業幫等機構皆在發展此種教學模式。

但完全相同復制型平臺是沒有發展空間的，現階段k12在線教育領域中，提高分數是所有參與者的共同要求，所以尋找有效的教學模式依舊是行業關注的焦點。

 同時，在線教育也依舊逃不開互聯網行業所特有的跑馬圈地怪圈。

除了燒錢搶流量、搶用戶、換數據、拉資本輸血之外，少有平臺在教學質量、師資力量，尤其是家長最重視的提分成效上面下功夫。

 如果說在發展初期，企業可以不斷講故事，講融資額度，講用戶數，現在就必須講收入、講利潤了，誰能拿得出這張成績單？下半場如何上演？目前，我國K12教育市場依然主要以應試升學為結果導向，其激烈競爭培養家長教育投資觀念。

家長作為消費決策者，對教育服務價格敏感度相對較低，更多追求優質教育服務。

 2019年，K12在線教育賽道會更加規范化、集中化，其發展趨勢或許會從以下幾個方面展開。

 第一、重新思考傳統學校，K12在線教育配合傳統教育發展，線上線下走向融合。

k12學科培訓要做好公立教育體系的補充，而不要幻想替代，否則可能要出問題。

 相較于傳統的K12教育，在線教育的形式具備跨地域跨時空授課，可更好的融合優質師源，但缺少線下課堂的強互動、強管理。

重新反思傳統學校教育，有利于傳統教育與未來教育將會以各種形式進行轉變融合。

 第二、K12在線教育將朝著重產品、重人力、重監管的趨勢發展，進而提高學習效率。

在線教育產品豐富、質量高是標配。

同時需要有直播系統、題庫、練習測驗系統、支持各種各樣終端（移動端、PC端、電視端等）的上課軟件，在交互方式上不斷豐富和創新。

AI技術替代不了真人教師，所以對老師的招聘、培養、管理是一家教育機構的核心能力。

最后需要緊盯國家政策。

提高效率、對于不同群體而言，無論是哪一種產品，提高學習效率是對平臺的首要要求。

家長們不是沒錢，而是想要獲得更低的價格，同時獲得成果。

第三、人工智能技術是未來在線教育發展關鍵。

2018年，多家處于市場領先者位置的K12在線教育品牌推出了AI+教育模式。

運用大數據、AI等技術可幫助學生檢測知識點以及構建知識體系，幫助他們正確的歸因，給予正確的學習任務，樹立目標，幫助老師和家長更了解學生們，實現“因材施教”。

第四、切“最具潛力的蛋糕”——挖掘1.3億下沉用戶的市場需求。

目前，K12課外輔導的全國性頭部機構主要集中在一二線城市。

三線及以下市場中小學生人數達1.3億，主要被各地方中小機構瓜分，全國性頭部機構暫時還未找到有力的市場下沉方式。

對于三線及以下城市，優質的師資和內容供給仍嚴重不足，與龐大的市場需求形成強烈反差。

K12在線教育公司有望在客單價和滲透率方面獲得進一步提升。

總結K12的教育意義是毋庸置疑的，近兩年的亮眼表現依然可圈可點。

教育是國之根本，受政策影響很大，其發展受制于政策的方向；同時K12在線教育的用戶學習需求廣泛、學習過程復雜，只有對用戶需求的深度洞悉，專注解決用戶需求，才能有助于行業的快速和良性發展。

K12在線教育從蟄伏發展到爆發，歷經五年時間。

而 “爆發”意味著市場競爭升級，意味著新一輪的角逐。

在外界看來，K12網校的賽場，似乎再難有新機會。

下半場，誰能生存下來，并彎道超車成為最大贏家，依然是一個謎。

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