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在一線城市人們的快節奏生活中，你或許會發現，身邊開始有越來越多的人通過便利店解決自己的一日三餐，一些口味好的便當或者鹵煮甚至會吸引人們爭相去購買。

毫無疑問，鮮食于便利店來說，正在成為一個越來越重要的品類。

對于便利店而言，大家都知道中餐的重要性。

無論是從帶人氣，銷售共享，包括帶動周邊商品銷售，午餐都是便利店一天中的重頭戲，尤其是在商圈、寫字樓的便利店。

記者從業內人士那里了解到，在經營狀況比較好的便利店，中餐則可以占到40%。

那么早餐的貢獻又如何呢？據了解，在銷售狀況比較好的門店，早餐占一日銷售額大約25%，也是不可小視的！目前，各家品牌便利店對于午餐都有成熟供應鏈支持。

但是，早餐相對于午餐而言，客單價低一些，同時更加強調便捷、實惠，很多上班族都是便利店買個包子豆漿邊走邊吃。

同時，早晨市場也更加碎片化，餐飲店、路邊早餐攤都在爭奪這一塊市場。

前臺灣全家便利店高管簡印章就對指出：“便利店對早餐型商品的重視程度隨經濟發展、社會進步等因素不斷提高，當下已成為兵家必爭的重點項目之一；”早餐產品的難點在于，首先，各地可以做早餐的產品五花八門，很多地方小吃都可以作為早餐的組成部分；其次，要在口味和成本之間找到一個平衡點。

第三，要做好預處理，在方便和衛生上做文章，給人以干凈衛生的感覺，這才是便利店優于早餐攤的原因。

那么，便利店經營早餐，究竟有那些門道呢？我們采訪了幾位便利店從業人士，又結合北京市中關村地區的實際情況進行了走訪，希望能夠得到一份《便利店早餐攻略》。

好位置依然沒有好銷量？通過觀察我們發現，受選址、周圍競對、鮮食品類和商品組合等因素的影響，早餐在不同的便利店經營情況，甚至會呈現出冰火兩重天的態勢。

北京中關村海淀大街上有眾多的辦公寫字樓，所以便利店自然少不了。

從中關村地鐵站D口出來，這里有兩家競爭激烈的便利店，分別是便利蜂和天天易家，天天易家和便利蜂中間還有兩個擠在一起的小攤販，一個賣煎餅，一個賣包子，而拐過天天易家，就是同樣也銷售早餐的快餐店：西少爺和果多美。

從選址上看，天天易家抓取的人流量遠大于便利蜂。

基于此，我們假設天天易家的早餐銷售情況一定是優于便利蜂的，但實際考察情況卻恰恰相反。

記者在某天上班高峰期特意觀察了兩家店的人流量，結果得到如下數據：早上9點24分開始，便利蜂5分鐘進店有35人；早上9點30開始，天天易家5分鐘進店17人，基本上便利蜂在早高峰的人流量是天天易家的2倍。

甚至有一個時間段，便利蜂進了8人，天天易家才進了1人。

此外，天天易家和便利蜂中間還有兩個擠在一起的小攤，一個賣煎餅，一個賣包子，這兩個小攤4分鐘也有16人，分走兩家便利店不少流量。

便利蜂的位置劣勢為什么早餐還能賣過天天易家？通過實地購買體驗，記者發現兩家在商品組合、品質和價位等方面差別比較大。

其一是早餐選品和商品組合。

在這個方面，便利蜂明顯具有優勢。

天天易家的早餐選品主要有5種包子，還有玉米，油炸食品。

品類較少，包子單個售賣，素包2.5元，肉包4元。

便利蜂的早餐分為套餐和單品。

套餐組合共有12種，分別是包子、豆漿、咖啡、茶葉蛋的搭配，價格從6元到13元不等；單品共17種，主要是饅頭、花卷和包子，價位從1.2到2.5；還有關東煮，共19種；油炸食品共16種。

值得一提的是，在早餐價格上，人們的心理預期一般都是5-8元，即便是套餐，便利蜂也嚴格遵循這個準則，12種套餐中有8種在6-9元之間，剩下10元以上都是因為加了咖啡品類。

所以，不管是商品組合還是價位，便利蜂都優于天天易家，它給了用戶更多的選擇空間。

其二是早餐的口感。

經過試吃，記者發現，便利蜂早餐的口味優于天天易家。

具體說來，便利蜂的包子皮白且細膩一些，天天易家的包子皮則比較粗糙。

況且便利蜂的肉包在1.5-2.2元之間，只有一款醬肉大包是3.8，價格遠低于天天易家。

便利蜂和天天易家包子對比其三是商品的標準化程度。

便利蜂的早餐標準化程度高，例如有專門的包裝袋，豆漿都是預裝好的。

如果用戶同時買包子和豆漿，店里給你的包裝袋是中間封住，兩邊各放包子和豆漿，這樣豆漿就不容易撒；還有它的包子底下都會包一層紙，給人的感覺干凈衛生。

天天易家的包裝還是普通的食品袋。

綜合以上三個因素，我們也不難理解，為什么絕大多數用戶會選擇多走幾步路到便利蜂買早餐。

所以，即便同處于人流量大的寫字樓商圈，早餐的味道和選品依然是便利店的核心競爭力，失去用戶體驗的便利店即使有再好的位置，都可能會逼著用戶走進你對面的便利店。

值得注意的是，在品牌便利店中間，個體小攤販仍有不錯的生存空間。

原因何在？記者認為，還是基于便利性和味道。

雖然小攤的食品安全狀況令人擔憂，但不得不承認，煎餅大媽的現場制作售賣方式，再加上它的開放式售賣環境，會更加刺激用戶的消費。

當然，這對于便利店而言，又涉及證照的問題，但是如果有條件的話，現場制作也會形成一個差異化的競爭點。

早餐產品如何做出差異性通過前面的例子，我們可以看出，一個看似簡單的早餐產品，還是可以做出很多差異性。

那么這種差異性究竟怎么構成的？我們再來總結一下早餐產品的一些特點，它單價相對低，但是復購率高，同時地區、商圈差異明顯。

這三個基本特點，也是做好早餐產品的著眼點。

第一，針對單價低的問題，可以通過產品組合提高。

便利店資深專家，前7-eleven高管趙蓉老師指出，其實早餐產品通過產品組合，也可以提高單價。

這一方面需要店內有成熟的產品套餐提供。

在這方面，大家可以想想肯德基、麥當勞是如何搭配產品做早餐的。

除此之外，有經驗的店員因勢利導也是一個重要因素。

比如，看到有的顧客只買了面包或者包子，可以提示他，您要不要加一杯豆漿。

根據在全家便利店的經驗，簡印章指出，現有早餐型商品以面包、蒸箱食品(包子)、飯團等搭配豆漿類、奶類及咖啡飲品已為主流；其中，面包、飯團供應以自有鮮食廠供貨為主，其余商品供貨則多由大廠供貨。

第二，復購率如何進一步提高。

早餐的復購率很高，這是整體而言，但是早餐產品的“忠誠度”卻不一定高，人的口味很容易膩，這時候，是要變著花樣來滿足消費者嗎？其實，基本的門道和午餐一樣，早餐做的是大流量，標準化越高越好。

無法兼顧個性化，甚至不需要個性化。

從供應鏈的角度，早餐的產品越標準化越好，所以我們會看到，在北方市場，包子成為最熱銷的便利店早餐主打。

那么如何解決消費者選擇單一的問題，更多的還是通過產品組合。

趙蓉指出，通過早餐產品可以看出一家店是否理解了便利店的精髓：便利店的本質是幫助消費者做選擇，減少他的決策時間，而不是相反。

我們注意到，便利蜂的早餐套餐組合高達12種。

第三，產品差異化的問題。

差異化本身考驗的是供應鏈的應對能力。

簡印章指出：一、大型品牌便利店多已建立物流中心及自有車隊；因此，早餐商品不論來自于自有鮮食廠或外部廠商，在供應鏈難度并不會構成問題。

二、便利店自有鮮食廠、面包廠等均長時間致力對早餐型主食進行開發，借此點凸顯與其他品牌便利店的差異化。

就商品開發面而言，目前仍是以面包、飯團類在口味、使用原料、制作工法等方面迭代速度較快；搭配飲料仍以飲料大廠供應為主，依檔期時段進行更換。

三、部份重點早餐型新品在上市時，也會采用與飲料搭配價格優惠的活動，迅速加大新品和消費者的接觸機會。

四、臺灣FamilyMart也針對弱勢族群與區域單位合作推出早餐券，持早餐券的學童得在期限內持早餐券至FamilyMart兌換指定面包與飲品。

正餐品牌視早餐為雞肋，為何便利店能賺到錢？我們在采訪調研時提出一個問題，早餐產品是流量商品還是高毛利商品，一般的回答是，如果是在寫字樓和商圈，既是流量商品也是高毛利商品。

趙蓉就表示，便利店早餐基本上商圈和辦公樓會好一些，社區就會差一些。

簡印章則指出，近年在鮮食商品銷售占比不斷攀升發揮規模經濟的情況下，鮮食毛利率較過往得到更多的保障。

咖啡、米漿與果汁類等早餐型飲料在毛利率表現上亦較其他品類商品更為凸出；兩者在早餐時段更易產生并買效應相互拉抬，也成為便利店的營銷手段上的?？?。

飲料大廠為了提升重點品的銷量，也樂意在早餐型搭配的飲品上給予更大的讓利空間。

拿中關村D口的便利蜂來說，上午8點到10點是早餐高峰期，記者實地觀察是5分鐘到店37人，如果按照5分鐘到店30人計算的話，那么這兩小時內到店人數是720人，按照人均消費5元計算，那么早餐收入就達到3600元，因為一線城市品牌便利店日均收入10000元左右，那么按照10000元計算，這家便利蜂門店早餐就占到一天銷售額的36%，如此高的比例要不賺錢也難。

社區便利店的早餐流量確實弱一些，對此筆者有深刻體會。

根據實地觀察，北京某人口密度達到兩三千的小區門口就正對著一家全時便利店，令人詫異的是，這家便利店竟然不賣早餐，詢問緣由，該店工作人員告訴記者：“等天冷了再供應早餐。

”而在全時便利店十多米處卻有一家“聚義羊雜割”的小店，它在每天8點到10點的時間專做早餐，其余時間都售賣其招牌商品“羊雜割”，他們提供的品類很大眾，無非是北京人愛吃的小籠包、豆腐腦和豆漿。

但每天都有附近居民排隊買早點，而一旁冷清的全時便利店確實讓人覺得有點可惜。

難道是因為便利店在社區賣早點確實一般所以砍掉么？原因不得而知，但相比于辦公商圈，社區的便利店賣早餐確實在流量方面差一些。

也有人認為，便利店鮮食要做得好，前提條件是要有中心廚房，而這一項并不是所有企業能投資得起的。

但這也從側面表明，那些擁有自己的鮮食工廠和物流團隊的大型品牌便利店無疑會在鮮食生意上占有優勢。

為何正餐品牌對早餐不如便利店熱情？不過，像羊湯店這樣做早餐，是否流量和毛利雙豐收，也是一個問題。

有意思的是，我們調研發現，做餐飲的正規軍們，對于早餐這個產品卻另有看法。

金百萬品牌營銷中心副總經理裴成輝告訴記者，對于金百萬這種主打正餐的餐飲品牌來說，早餐是不做考慮的。

原因前面提到過：客單價偏低。

因為中國人對早餐的心里預期很低，一般就是5—8元，低毛利早餐在其高房租、高人力成本等壓力下顯得得不償失。

但他同時也說，一些連鎖的中式快餐品牌卻很適合做早餐，因為早餐可以為中晚餐起到很好的引流效果，增加整體營收。

這方便的代表餐館如和合谷、嘉禾一品和陽陽小吃等。

位于大興區的陽陽小吃由于包子、餛飩等早餐一律現場制作，口感好，人均消費5元左右，到店就餐的顧客非常多。

現在陽陽小吃各家店每日早餐銷售額2000-5000元不等。

有意思的是，東方陽陽餐飲管理有限公司董事長王冬向媒體表示：“賣得越多，賠得越多！但陽陽小吃仍堅持提供物美價廉的早餐，主要是希望早餐培養客戶群，利用中晚餐賺利潤，公司把倒貼早餐的錢視為廣告費用。

”這也是一種思路。

金百萬明確表示不做早餐，原因是客單價低。

陽陽小吃表示賣得越多，賠得越多，但有引流效果。

而便利店既能引流，又能盈利。

同樣賣早餐，三者不同的考慮和結果，其內在差別何在呢？內在深層原因其實也很簡單，早餐產品的服務指數和成本結構掛鉤，導致三家的三種不同選擇。

對于金百萬而言，標準餐廳提供的早餐，必然是堂食和現做。

且不說重構一套早餐供應鏈的復雜，但就早餐時段，餐廳就要重新配置一套廚師+服務員人力隊伍，成本增加可想而知。

賣貴了，顧客不來吃，就像上文所說，國人對早餐的支出數額有基本預期。

賣便宜了，餐廳連早餐團隊都養不活。

自然，金百萬覺得客單價太低。

對于陽陽小吃而言，其快餐小門店的餐飲業態，決定了高客流、快翻臺才是維持經營流水的基本條件。

早餐的特定場景和剛性需求，確保了早餐高引流對中晚高客流的更好轉化。

加上標準門店給顧客干凈、衛生的良好體驗，引流基礎也強于街邊攤販。

自然，陽陽小吃圖的是引流，虧本也要做早餐。

對于便利店而言，早餐飲食不存在必須提供堂食的服務，而人力配置上也因為24小時經營的特性，決定便利店做不做早餐，門店綜合資源的使用率都是均衡的。

不做早餐的場景生意，反倒是門店資源（人力、場地、供應鏈）的閑置。

對于一個24小時提供茶雞蛋和包子的便利店而言，早餐的供應鏈配置，也無非是做采購量的增加，而非商品品類的增加。

自然，早餐對于便利店而言，既是引流工具，也是利潤中心。

尤其是對新出現的本地便利店品牌，彎道超車三大日系和老牌國產品牌，鮮食是必跑的賽道。

還有一點，為什么北方便利店重視早餐，而南方地區的便利店不重視早餐，廣東的便利店甚至不賣早餐？這與中餐南北巨大的差異有直接關系。

南方地區，小吃品類相對更為發達，且小吃品種獨立開店的市場環境更充分。

在兩湖川渝云貴一帶，早餐以米粉面條為主。

對于北方人而言，很難想象這里的人早餐是吃面條的。

而粉面類小吃在這些地區，深受人們喜愛，一天任何時間都有足夠的客群就餐消費。

也就是說，小吃在南方，多數是獨立開店的，做24小時滾動生意（早中晚夜）。

小吃品類的集中化經營，反而更好的加強了早餐市場的繁榮，南方地區早餐外食率占比，也遠高于北方。

加上米粉面條等小吃的味覺口感遠勝于早餐的國民三寶（包子、油條、豆漿），南方地區的便利店弱化甚至退出早餐市場，也就不為奇怪了。

便利店的競爭對手，不是超市和大賣場，而是隔壁的餐廳和小吃店。

有時候不是自己做的太好或太差，其實都是同行的襯托。

  如此看來，陽陽小吃主要把早餐視為引流商品。

對于正餐品牌來說，烹飪廚藝更多講究的是非標準化的“手藝”，而對于遍地開花的連鎖便利店來說，標準化的產品，新鮮、便利的感覺、成熟穩定的供應鏈才是他們在早餐市場“人棄我取”的根基。

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