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     據媒體統計，燒烤品類在全國店面超過20萬家，已成為近年來餐飲業態中增長最快的品類。

在解決1.0、2.0“遺留”問題的同時，燒烤3.0時代更要解決：1、新時代下品牌定位問題；2、消費者“重口+健康+多元化”這一稱得上“刁”的口味需求；3、更加貼近人性的氛圍打造；4、帶給顧客“超預期體驗”。

過去一提到燒烤，大家都聯想到路邊攤，容易讓消費者擔心食品安全問題。

從路邊攤到木屋燒烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等開創了迎合年輕消費群的純室內燒烤業態。

據媒體統計，燒烤品類在全國的店面超過20萬家，占市場總額的33.6%，保守估計也有千億級的大盤子。

但與此同時，竟有7成燒烤店活不過一年。

為何？因為大部分燒烤人還是固步自封，殊不知燒烤已隨著消費升級進入了更加高維的競爭深圳有一家新銳燒烤品牌“天臺上見”（名字就很有意思），1年半開3家直營店，客單價90元，350平米店日營業額最高近5萬。

隨著消費升級，燒烤行業經歷新一輪升級，對于燒烤企業如何創新？上周五，行知研習社一行餐訪“天臺上見”，探究“燒烤3.0時代，如何打造燒烤新品牌。

01燒烤3.0時代需要解決什么問題？華與華董事長華杉說：你能解決多大的社會問題你就能做多大的生意。

天臺上見創始人王昕，自嘲為重點大學干燒烤的創業者（中山大學本科），最初代理臺灣甜品品牌，因定位不清以虧損告終，經過一年多調研，2016年初跨進燒烤界。

王昕認為，燒烤發展大致可以分為3個階段：1.0時代：2004年之前，以路邊攤的小作坊為主，在街上擺幾張桌凳就能稱之為燒烤店，食品安全得不到保證，也沒有營業執照。

2.0時代：2004年-2014年，路邊攤小作坊已被淘汰，室內燒烤取而代之，更多解決的是食品安全和衛生痛點。

3.0時代：2014年之后，產品和消費場景升級，開始進入成本重構、品類細分和品牌運營的多維競爭階段。

燒烤至今經歷三個時代，所需要解決的問題各有不同，但相較其他川湘浙等菜系，燒烤3.0時代可以算得上“奇葩”。

表現在：1.0和2.0階段型企業仍然并存；1.0階段的問題到了2.0階段還沒有完全解決；3.0階段不但要解決之前所有問題，還要進行升級！不過，哪里有需求沒被滿足，哪里就有市場！在王昕看來3.0時代燒烤需要解決這些問題：•      食品安全：不添加添加劑•      食品質量：新鮮，優質•      食品口味：多元化•      空間氛圍：個性化、裝修+燈光+音響=沉浸式體驗•      超預期體驗：持續的創新，有趣的互動02品牌定位：你的tagline是什么？對于初創品牌，首先要做的事情是什么？讓自己的品牌，在人們記憶中形成一個烙印，與市場上其他品牌有明顯差異化，能夠被人辨識、牢記。

正如許多企業都要經歷“三流企業賣產品，二流企業賣場景，一流企業賣文化/價值觀！“三個不同階段，品牌理念非常重要，常常通過品牌副標語（Tagline）來傳達。

“tagline，品牌副標語，傳達的是品牌理念，不等于slogan，是核心廣告語。

因為分得太細了，所以有很多人把這個搞混。

”正如必勝客的tagline是Love to share，寶馬是Sheer driving pleasure，奔馳的是The best or nothing，一個品牌的tagline表達的是品牌的核心理念，對品牌的定位至關重要。

“天臺上見”一開始的tagline以食材為核心，強調來自更加綠色原生態環境的陽江生蠔，借此與市場上絕對占比的湛江生蠔形成差異化。

之后通過對品牌定位的梳理，發現比起食材，燒烤更加注重社交，故而將tagline改為“年輕人吃燒烤”，更加突出社交屬性。

這里還要思考的一個邏輯是：品牌如何定位？是定位在一道菜/一個口味？還是定位在一個場景？還是定位在一群人？在王昕看來，這取決于市場容量。

把tagline從“陽江生蠔”轉到“年輕人”，看中的就是年輕消費群體的市場容量。

03燒烤3.0時代的產品升級王昕作為85后，對現如今年輕人的口味需求有自己切身而獨到的理解，他認為現在的年輕人既注重口味的豐富性、多元化，同時也非常注重健康。

在以前，“好吃=重口味=添加劑/不健康”，人們為了口味的豐富度可以犧牲掉一些健康，但現在不一樣了，隨著對生活品質升級的追求，人們更希望口味與健康兼得，可以說是“重口+健康+多元化”這一稱得上“刁”的口味變化。

鑒于此，天臺上見從三方面順應這種消費需求趨勢，進行了產品升級：①— 解決食品安全問題—1、拒絕工業添加劑，哪怕是法律允許的一些。

“只有這樣才能吃得出優質食材的天然、純粹的味道，現在的年輕消費者吃過好的，能分別出這些差別。

”2、拒絕碳烤，拒絕有害煙霧。

傳統燒烤用燃碳，在烤制過程中食物的油不可避免地滴下來，與碳結合，產生的煙霧中含有致癌物。

所以，天臺上見采用燃氣烤爐和電烤爐，杜絕有害煙霧，符合健康理念。

②— 以多元化口味打造爆品  —為了滿足消費者不斷嘗新的需求，天臺上見對口味的研發不拘一格，不止是孜然、蒜蓉，還研發多達16種醬料。

從其他品類獲取靈感加以創新，打造6款每桌必點的爆款菜品：北海道年奶吐司、天臺羊肉串、黑椒烤牛舌、芥辣雞中翼、麻辣霸王鳳爪、香脆牛胸口。

比如香脆牛胸口就是受火鍋界燙胸口油啟發而來，一經推出大受歡迎；比如黑椒烤牛舌，原本多出現在日料餐廳中，現在刷上自制的黑椒醬，呈現小西式風味；再比如芥辣雞中翅，既保留內層雞翅的鮮嫩口感，又在外層芥辣醬上做足功課，實現了原味肉香和豐富口感的雙重融合。

點評上最為稱贊的北海道牛奶吐司，采用高品質北海道牛奶吐司（面包在發酵的過程中加入牛奶而成），本身奶香濃郁，之后又刷上黃油烘烤后再配上煉乳，成為深受女性顧客青睞的爆品。

③— 保證食材優質、新鮮—因為在烤制過程需刷醬汁，掩蓋了食材的優劣，這是燒烤的一大痛點，而天臺上見為保證食材優質、新鮮，將客單價定在90元，與其它品牌形成區隔。

1、采用國家地理標志性保護產品：程村生蠔和蘇尼特羊，保證了食材完全是在當地長成。

生蠔、元貝、鴨舌、豬頸肉、豬肚等每天新鮮到店。

2、選取優質食材，比如選擇單只在35-40g的霸王風爪（普通風爪通常在25g），從馬來西亞進口優質的芝士海鮮豆腐（為Ole’精品超市供貨渠道）。

八珍酸梅湯售價24元，不采用梅粉，而是每天用八種無防腐蝕劑、天然曬干的原料現熬。

04空間氛圍：從人性的角度去設計空間場景的打造與品類息息相關，尤其燒烤這種社交屬性非常強的品類。

”天臺“場景，可以說是”天臺上見“與其他品牌空間上最大的不同之處，區別于室內燒烤或大排檔，選擇樓上天臺，再次刷新了燒烤消費場景。

1、裝修設計。

天臺上見采用”復古+潮“的風格，用霓虹燈、舊海報、陶瓷杯、鐵衣架、舊布條等80后懷舊復古元素營造出一種放松的氛圍，再加上一些潮流元素點綴，不顯老氣，符合年輕人的style。

2、音樂氛圍。

采用美國品質音響品牌JBL音響，保證高質量的品質感，對播放歌曲的品質和格調都有所篩選，不會很小眾，讓人感覺高冷，而是聽起來有熟悉感和潮流感，甚至會跟著哼唱起來，從而在潛移默化中打造參與感和認同感。

3、燈光營造。

在王昕看來，氛圍打造更需要從人性的角度去設計。

在燈光上，借鑒酒吧的燈光運用，利用霓虹燈的暖色光形成光斑，從而形成一個個小的隔離帶，滿足年輕人注重隱私的需求，讓顧客在就餐時感受到輕松、自在、安全、不被打擾。

通過裝修+音響+燈光多維立體場景打造，為消費者營造了一種”輕松、瀟灑、爽“的沉浸式體驗。

所以王昕也表示，雖然名字叫天臺上見，但只要能夠把這種消費場景和氛圍再現，選址也不必拘泥于單一化。

05給顧客“超預期體驗”燒烤進入3.0時代，更加強調體驗感，誰能給顧客帶來更好、甚至“驚喜”的體驗，誰才能占據顧客心智。

①— 菜單上的“送菜題”—天臺上見在菜單上固定設有“送菜題”，只要答對就送菜一份，關注公眾號即可查到答案，這樣既緩解了顧客等位的無聊，又可以吸粉并增加粘性。

②— 有趣的互動活動 —比如，“一句話證明你是一個男人”，前來就餐的人之中只要有一個是男人，點單的時候就要跟服務員說出具體證明點，每點一份，需要一個不同的證明點等等，這類年輕人喜歡的趣味活動。

店內正在進行的：帶上身份證，到店消費按店員指示即可免費享受天臺上見“幸福四件套”：18-23歲--生蠔一份，24-29歲--秋葵一份，30-35歲--韭菜一份，35歲以上--王老吉一瓶。

把對年齡的調侃與菜品的“內涵”相結合，詼諧幽默。

③— 每月固定推新菜—堅持每月固定推出新菜，銷售低只會在菜單上存在一兩個月，銷量好就會被留下來成為固定菜品。

比起口味來說，“每月上新菜”其實更偏重于帶給顧客新鮮感，畢竟新鮮感已成為網絡社會里消費者的“必需品”。

大董每個季度都會推出一個新菜單，喜茶和奈雪的茶通常是一到兩個月不定期推出新品，所以，對于一個面向年輕群體的餐飲品牌來講，推新品已經成為重要的保鮮劑。

“每月上新菜”，是時代發展的一個結果，只有在完善供應鏈和高頻互聯運用的基礎上才能得以實現，先是網絡數據收集，然后小批量測試，測試通過后才再通過原有供應鏈匹配去完成大批量采購和物流配送。

所以說，燒烤之所以進入3.0時代，也是伴隨著供應鏈的完善和互聯網高頻運用的結果。

06結語歸根結底，燒烤3.0品牌化時代是消費升級的產物，如何理解和定義消費升級，直接決定了你的戰略方向。

《上癮》一書這樣定義消費升級：個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品，購買就是一種身份認同，購買也是一種意見表達。

所以，對品牌打造者來說，核心是要想明白你想讓哪群人認同你，而你們又想一起表達些什么。

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