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近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷神話。

而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。

　金融海嘯席卷全球，經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。

在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰(zhàn)線，減少投入，銳減廣告準(zhǔn)備過冬的時(shí)候，卻來了一位膽大不怕“冷”的 ——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時(shí)段，出現(xiàn)了一則似曾相識(shí)的廣告——“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都 是圍繞禮品營(yíng)銷，都用惡俗的廣告情節(jié)。

黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。

“史大膽”這次逆“寒”而上，將在中央臺(tái)投入3個(gè)億，維持3個(gè)月高密度投放，豪賭中國(guó)保健酒市場(chǎng)。

　　營(yíng)銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭(zhēng)議。

人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首。

現(xiàn)在，第二位也被他占據(jù)了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。

　　有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價(jià)500億元的商業(yè)奇才。

惡俗而實(shí)效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。

我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。

　　第一條：721法則　　“史氏廣告”的實(shí)效性，來自大量研究消費(fèi)者心智，以及對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。

史玉柱主張：花70%的精力關(guān)注消費(fèi)者；投入20%的精力做好終端執(zhí)行；花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。

　　他曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費(fèi)者中間去。

品牌的唯一老師是消費(fèi)者。

誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。

”　　腦白金成功不是偶然。

在試點(diǎn)城市江陰，他親自走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就來自于這些無意的“閑聊”。

　　《征途》的成功也不是偶然。

他玩游戲有22年，每天有15個(gè)小時(shí)充當(dāng)玩家挑毛病。

他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢(shì)。

他曾與2000個(gè)玩家聊過天，每人至少2個(gè)小時(shí)。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制，他就在中央臺(tái)投放了一個(gè)傻笑的“長(zhǎng)發(fā)女”版的形象廣告。

如果你不是游戲玩家，很難看懂這個(gè)廣告到底是什么意思。

但只要是玩家，大凡都能體會(huì)到游戲中裝備升級(jí)所帶來的這種“只可意會(huì)，不可言傳”的快樂。

　　廣告戰(zhàn)是一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智中。

只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場(chǎng)的廣告。

“史氏廣告”就是這方面的典范。

　　第二條：測(cè)試法則　　廣告的有效性，只有通過與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正接觸后才能判斷。

通過試銷，能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略、營(yíng)銷策略，甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會(huì)和時(shí)間。

史玉柱一向重視試銷的作用。

　　腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的試銷。

　　“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。

但這些符合地縣級(jí)消費(fèi)者觀念的俗廣告，恰恰以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，深刻地打動(dòng)、影響了消費(fèi)者，并進(jìn)入消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。

這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。

　　另外，雖然廣告很俗，但都是原創(chuàng)性的，這個(gè)也很關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣給人深刻的印象。

現(xiàn)在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒有成功的可能。

　　廣告只有經(jīng)過一段時(shí)間的投放，才能看見效果。

在消費(fèi)者的心智中注冊(cè)一個(gè)品牌需要時(shí)間。

史玉柱打廣告，深刻地明白這個(gè)道理。

所以腦白金的廣告一打就是近10年。

　　史玉柱曾對(duì)《贏在中國(guó)》的選手說：“品牌是需要時(shí)間積累的，不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。

中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛病：今年一個(gè)策略，明年一個(gè)策略，后年又換一個(gè)策略，費(fèi)錢費(fèi)力，還沒落個(gè)好。

”　　第三條：強(qiáng)勢(shì)落地法則　　高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。

史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。

　 　腦白金時(shí)代，史玉柱在全國(guó)的200多個(gè)城市設(shè)置辦事處，3000多個(gè)縣設(shè)置代表處，全國(guó)有8000多銷售員。

他要求：腦白金在終端陳列時(shí)，出樣盡可能 大，并排至少3盒以上，且要占據(jù)最佳位置。

所有的終端宣傳品，能上盡量上。

宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼，《席卷全 球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。

　　目前，巨人在全國(guó)擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個(gè)縣市辦事處和29萬個(gè)銷售點(diǎn)。

在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊(duì)伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

計(jì)劃這個(gè)隊(duì)伍要發(fā)展到2萬人。

　　黃金酒的營(yíng)銷隊(duì)伍：全國(guó)將擁有14000人的銷售人員，計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)200多個(gè)二、三級(jí)城市和上千個(gè)縣。

　　在信息爆炸的時(shí)代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營(yíng)銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。

“史氏廣告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法，使得人們對(duì)他的廣告“無處可逃”、印象深刻。

　　第四條：長(zhǎng)效俗法則　　史玉柱對(duì)產(chǎn)品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。

他對(duì)黃金真是 情有獨(dú)鐘。

這些產(chǎn)品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。

腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫無創(chuàng)意，篇篇雷 同。

而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。

　　2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤；黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好。

　　即便如此，這兩個(gè)產(chǎn)品依然在保健品市場(chǎng)上穩(wěn)健成長(zhǎng)，暢銷多年。

2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長(zhǎng)了160%。

　 　在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績(jī)時(shí)，史玉柱說：“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。

能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們 沒有這個(gè)能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。

觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下 意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。

”　　“史氏廣告”大額投入，就是在加熱水溫，試圖到達(dá)沸點(diǎn)。

　　腦白金時(shí)期，在中央臺(tái)上 投放形象廣告，區(qū)域媒體選用報(bào)紙投放功能廣告，三天一期，高密度投放。

當(dāng)時(shí)，在華東地區(qū)每天的廣告費(fèi)用達(dá)到10萬元。

現(xiàn)在媒介投放采用脈沖式廣告排期：2 月至9月初，廣告量很小。

每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。

廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。

到了關(guān)鍵銷 售旺季，沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。

　　史玉柱這次黃金酒砸的3個(gè)億，也是試圖將廣告送到沸點(diǎn)位置。

據(jù)了解，他正謀劃對(duì)保健酒市場(chǎng)進(jìn)行更密集的廣告轟炸，力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。

　　第五條：公關(guān)先行法則　　史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時(shí)候，不要蠻干，要巧干”。

這里的巧干，指的就是他的公關(guān)先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動(dòng)傳播。

　 　腦黃金時(shí)期史玉柱就重視軟性宣傳，注重收集消費(fèi)案例進(jìn)行腦黃金臨床檢測(cè)報(bào)告、典型病例以及科普文章的宣傳。

為了配合宣傳，《巨人報(bào)》印數(shù)達(dá)到了100萬 份，以?shī)A報(bào)和直投方式廣為散發(fā)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)的三株、太陽(yáng)神還在農(nóng)村刷墻體廣告。

　　腦白金上 市初期，史玉柱做不起廣告，他就出了一本《席卷全球》的書，對(duì)人們的健康認(rèn)識(shí)進(jìn)行顛覆性洗腦。

但是書中沒有涉及腦白金的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解褪黑素。

《席卷全球》對(duì)腦白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。

為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念，他又啟用了大量的軟文。

日后，這些軟文成為營(yíng)銷界的經(jīng)典之 作，為史玉柱在短短的3年內(nèi)銷售額達(dá)到十幾個(gè)億，立下了“汗馬功勞”。

　　2008年10月28日，在北京人民大會(huì)堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營(yíng)銷拉開了黃金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來了！緊接著，就是媒體的爭(zhēng)先免費(fèi)報(bào)道。

　　公關(guān)是品牌塑造的工具，更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。

公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。

品牌的打造發(fā)生在消費(fèi)者的心智中，而第三方媒介的力量至關(guān)重要。

史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。

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