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曾在《別讓自己變成自媒體的流量》一文中，談到前些日子，在知乎火起來的「噴霧」事件。

有人在知乎提了這么一個問題：為什么一瓶水加氮氣制成、成本不超過10塊錢的某噴霧，能賣到180元（300毫升）？這個問題立刻火了起來，女生紛紛為該噴霧辯護，男生則冷嘲熱諷，諷刺妹子們交智商稅。

好了，道理我們都懂，但是究竟為什么一瓶300毫升的水可以賣到180塊？這背后有什么樣的經濟學和消費心理學解釋？這就是今天要討論的問題。

我注意到，在那個問題下面，試圖辯護的妹子，基本都是從這幾個點去講：「這個品牌的原料來自法國進口，純天然珍貴水源，含有多種有益人體的微量元素」；「買這個噴霧主要是為了瓶子，既保溫，又密封，噴出來的水霧又細膩」；「研發成本、物流成本、倉儲成本、人力成本，這些不是成本？」這幾個點，都很對。

但是，這跟它賣180塊之間，并沒有太大的因果關系。

為什么這樣說呢？這幾個點，都是從成本角度去談的。

這非常符合我們的認知——如果有一樣東西，別人質疑它的價格，我們往往會用這樣的邏輯去反駁：因為它的成本非常高，所以它賣這樣的價格是合理的。

但真的是這樣嗎？實際上，一件商品以怎樣的價格賣出去，跟它的成本之間，沒有任何關系。

這可能是一個比較顛覆三觀的結論。

不要急，我們往下看。

傳統的主流經濟學里，價格是由什么決定的？學過經濟學的朋友應該都了解：價格是由供給和需求共同決定的。

（這里不討論馬克思的勞動價值論，因為并未得到主流經濟學的認同）也就是說，只要市場上有人以某個價格出售商品，有人愿意購買，這個價格就是成立的。

這里面有成本什么事嗎？沒有。

實際上，只有在一種情況下，價格跟成本綁定，那就是完全競爭市場——市場生產完全同質化的商品，且存在無數生產該商品的商家。

這個時候，如果任何一家的價格高于成本，消費者就會流失，到別家進行購買。

所以，長期來看，每一家的價格都會趨于一致，就是等于成本——因為如果低于成本，商家就是在做虧本買賣。

顯然，這是一種理想情況，現實中不會發生。

實際生活中，絕大多數商品都處于這種局面：某幾個大商家占據絕大多數市場，其它多個小商家爭奪剩余市場。

這種情況下，定價的邏輯就變了。

簡單來說，該噴霧之所以賣180元，是因為這是能夠保證盈利最大化的最優選擇。

如果價格再降低，會吸引更多的人來購買，但同時也會引發這樣的情況：競爭對手同樣降價；高銷量對供應鏈產生了壓力；一部分原本的顧客退出，因為覺得「價格的降低使整個檔次變低了」。

這時候，收益很可能還不如原價。

同樣，如果價格提高的話，顧客會流失。

所以，180元是長期來看，能夠獲利的最優的價格。

至于怎么找到這個平衡點，為什么是180而不是別的數字——這就要考慮到很多因素，比如市場分析，消費者分析，競品分析，供應鏈管理……這就是市場部的工作了。

現在我們面臨另一個問題。

如果說這個行業有這么高的利潤，那為什么只有這幾個商家在做？就按噴霧來說，三大噴霧牌子，理膚泉、雅漾、依云，為什么別的廠家不來做這個生意？在那個知乎問題中，就有很多「理工男」建議道：還不如買農夫山泉的礦泉水，自己再買個噴瓶DIY一下，成本不超過10元。

這樣一瓶的利潤就是100多塊。

甚至有很多人信誓旦旦地說：原來護膚品這么好賺，我回家就去做，掛淘寶去。

為什么這樣的事情沒有發生？是什么東西阻礙了它們進入這個市場？這個因素，就叫做品牌。

是什么使得這三個牌子價格不同、定位不同，但都賣得很好？是什么使得市場上只剩下這三家，別的商家擠不進來？是什么使得消費者愿意掏100多塊去買它們的產品，而不是理工男們DIY出來的農夫噴霧？品牌。

如果你覺得你有本事DIY出一個噴霧，成本10元以內，效果毫不遜色，你也可以去賣——但問題在于：你通過什么途徑，讓別人知道你？用什么辦法去說服她們，讓她們信任你？不要小看「信任」兩個字，企業砸那么多錢去塑造品牌，無非也是為了「信任」兩個字而已。

這就是品牌的作用。

它相當于一個壁壘，把潛在的競爭對手拒之門外。

那么，品牌的本質是什么呢？品牌的本質，是一種社會認同。

具體來說，是兩個層次：我們之所以會愿意買大品牌的產品，是因為我們相信，這可以節省我們挑選的時間，同時又有質量保證；品牌是一種「社交貨幣」。

一個人在社交上，使用什么樣的品牌，往往就意味著他/她處于什么樣的階層，擁有什么樣的圈子。

這就叫做「社會認同」。

大家都知道愛馬仕的皮包要賣幾萬、幾十萬，所以愛馬仕的東西一定不會太差，所以用愛馬仕的人至少都是支付得起這個價位的人——這就是品牌背后的邏輯。

我怎么表現「我注重生活品質，有能力用幾十萬的包」呢？很簡單，我買一個愛馬仕就行了。

同樣，我怎么表現「我是一個喜歡簡潔、優雅、科技的白領，同時經濟條件不錯」呢？很簡單，出門帶著星巴克的會員卡和蘋果三件套就行了。

（盡管我覺得星巴克極其難喝。

大家有推薦的口味嗎？或者別的適合寫作的咖啡館？）所以，為什么會有人愿意省吃儉用幾個月，用攢下來的工資買奢侈品包包、衣服？就是因為她們認為，或者說誤認為：擁有了這些「符號」，就能進入這個階層了。

這是一種非常愚蠢的幻想。

任何一個階層和圈子，都是用資源作為支撐的，外在的「符號」只不過是一張門票而已。

就算你擁有這張門票，進了這個圈子，沒有相配套的資源，你能做些什么呢？你可能連談話都插不上嘴。

這就是「品牌」帶給我們的幻覺。

在消費主義社會，品牌的使命，就是讓我們覺得：通過購買某樣東西，我們就能成為某種人。

比如說，如果我現在做一個時裝品牌，叫做「L先生的貓」，以我家貓的大頭照作為基本元素，賣500塊一件T恤，限量供應，不定期漲價——你一定會覺得我瘋了，對吧？但如果我拉上陳冠希、周杰倫、古天樂、金城武、吳彥祖、劉德華、梁家輝、梁朝偉、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田賢三、村上隆、卷福、德普、貝克漢姆……讓他們全部來為我的「L先生的貓」站臺，盛贊我的品牌。

我想，大概第二天就全部賣光了吧。

這中間發生什么了呢？同樣一件衣服，它有任何地方改變了嗎？沒有。

發生這種變化的原因，是因為，大家買的不是我的衣服，而是——陳冠希、周杰倫、古天樂、金城武、吳彥祖、劉德華、梁家輝、梁朝偉、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田賢三、村上隆、卷福、德普、貝克漢姆……愿意為之站臺的衣服。

買了這件衣服，你就會成為「這些人所面向的階級」的一份子。

這就很厲害了。

明白了這一點，你就能理解，為什么某品牌噴霧能賣到180元。

它們做的事情，本質上是一樣的。

那么，這是一種「非理性消費」嗎？其實不是。

為什么呢？很簡單，品牌是極其聰明的，他們所面向的受眾，是有充分的購買力的。

簡單來說，假如你月薪1萬，你會覺得，買一份30塊錢的午飯，比起自己買菜做飯（成本大概10來塊），是「非理性消費」嗎？不會，因為這點錢對你來說是微不足道的，而省下來的時間精力，比這點錢要多得多。

護膚品其實也是一樣的邏輯。

多數花180塊買一瓶噴霧的人，屬于有這個需求，又完全支付得起180塊錢的——對她們來說，自己DIY一瓶噴霧才是不可想象的：有這個時間干什么不好，為什么不肯花一點錢去解決？就像裝修設計，預算寬裕的人請設計師，預算緊縮的人自己動手，這都很合理。

花幾萬塊請設計師的人，是因為設計師的時間價值幾萬塊嗎？不是的。

是因為他們愿意花這筆錢，去換取時間和專業水平。

一樣東西值多少錢，可以賣出多少錢，永遠取決于消費者，取決于他的「消費者認知價值」，而不是銷售者。

這是近二三十年經濟學領域逐漸發生的轉變。

開始真正從「消費者感知」的角度去研究價格，而不是從成本和競爭者的角度。

什么是理性，什么是非理性？在自己能夠承擔的范圍內，知道自己在做什么，選擇價值最高的行為，就是理性的——而不是說，一定要去選擇性價比最高的東西。

這里的價值，包括實用功能，也包括心理感知，情感，理念，認同感，等等。

簡而言之，如果你付出了一筆錢，讓你覺得開心、愉悅、充實，你覺得那是值得的，那就是值得的——盡管它實質上的性價比并不高。

這就是「消費者認知價值」告訴我們的結論。

那么，我所不支持的是什么呢？如同前文「L先生的貓」的例子，品牌會持續不斷地，為我們編造幻覺，為我們「創造需求」。

你想購買一個品牌，真的是發自內心想要嗎？還是因為，媒體、輿論、身邊的人，重復不斷地向你灌輸「你應該擁有」？品牌所帶給你的，是切實的愉悅感，還是「我成為了某種一直向往的人」的幻覺？如果是后者，也許，你需要謹慎一些。

因為，品牌賴以生存的基礎，就是「創造需求」——有了需求，才有定價的基礎，才賣得出去。

你的需求是來源于自己的內心，還是來源于公眾號的「好女孩自帶燒錢屬性」，知乎的「有哪些注重生活品質的品牌」，廣告上Kristen Stewart的微笑，以及朋友圈里不經意的照片？所以，我希望在你消費的時候，記住「L先生的貓」的故事。

時刻問問自己：我買的是衣服，還是那一串名字？

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