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  零售策劃者在為零售店命名時，一般應(yīng)遵循以下原則：　　（一）易讀、易記原則　　易讀、易記原則是對零售店名的最根本的要求，零售店名只有易讀、易記，才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。

如何使零售店名易讀、易記呢，這就要求零售店經(jīng)營者在為零售店取名時，要做到以下幾點:　　1．簡潔。

名字單純、簡潔明快，易于和消費者進行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顧客的遐想，含義更加豐富。

絕大多數(shù)知名度較高的零售店名都是非常簡潔的，這些名稱多為2個一3個音節(jié)。

　　2．獨特．名稱應(yīng)具備獨特的個性，力戒雷同，避免與其他零售店名混淆。

如日本索尼公司(SONY)，原名為“東京通信工業(yè)公司”，本想取原來名稱的三個字的第一個拼音字母組成的TTK作名稱。

但產(chǎn)品將來要打入美國，而美國的這類名稱多如牛毛，如ABC、NBC、RCA、AT＆T等。

公司經(jīng)理盛田昭夫想，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的名稱一定要風格獨特、醒目、簡潔，并能用羅馬字母拼寫。

再有，這個名稱無論在哪個國家，都必須保持相同的發(fā)音。

　　遵循上述想法；盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文中“SONUS”是“SOUND”(英文，意為“聲音”)的原型；另外“SONNY”一詞非常流行，是“精力旺盛的小伙子”、“可愛的小家伙”之意，正好有他所期待的樂觀，開朗的含意。

同時，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發(fā)音正好與日文中的“損”字相同，這將引發(fā)不利的產(chǎn)品聯(lián)想。

突然，盛田昭夫靈機一動，將“SONNY”的一個字母去掉，變?yōu)?ldquo;SONY”。

“SONY’既是“SOUNS”的諧音，又有“SONNY”之意，簡直太棒了。

　　盛田昭夫?qū)?ldquo;SONY”作為公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的注冊商標，并將公司名稱由“東京通訊工業(yè)公司”改為“SONY公司”，這一名稱使SONY公司財運亨通，而且也成為消費者愛不釋手的名牌商標。

　　3．新穎。

這是指名稱要有新鮮感，趕上時代潮流，創(chuàng)造新概念，如柯達(KODAK)一詞在英文字典里根本查不到，本身也沒有任何含意，但從語言學(xué)來說，“K”音如同“P”音一樣，能夠給人留下深刻的印象，同時“K”字的圖案標志新穎獨特，消費者第一次看到它，精神常為之一振，這就更進一步加深了消費者對Kodak的記憶。

　　4．響亮。

這是指零售店名要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜用作名稱。

例如，健伍(KENWOOD)音響原名為特麗歐(TRIO)，改名的原因是TRIO音感的節(jié)奏性不強，前面“特麗(TR)”的發(fā)音還不錯，到“O”時，讀起來便頭重腳輕，將先前的氣勢削弱了好多。

改為KENWOOD后，效果就非常好。

因為KEN與英文中的CAN(能夠)有諧音之妙，而且朗朗上口，讀音響亮。

WOOD(茂盛森林)又有短促音的和諧感，節(jié)奏感非常強，二者組合起來，確實是一個非常響亮的名字。

　　5．高氣魄。

這是指零售店名要有氣魄，起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。

如珠海的海蓉貿(mào)易公司為了使其生產(chǎn)的服裝打入國際市場、參與世界競爭，公司決定改名。

通過對幾個方案的比較，最后決定用“卓夫”為產(chǎn)品和公司的名稱。

“卓夫”是英語“CHIEF”的音譯，英文含義為首領(lǐng)、最高級的(名詞或形容詞)；中文含義為“卓越的大丈夫”。

中英文合二為一，演繹出一種高雅、俊逸，不同凡響的風格。

還如設(shè)計者所言：“作為產(chǎn)品，它是高級、高檔、質(zhì)量的象征；作為企業(yè)，它是卓越、領(lǐng)先、超眾的代表。

”　　(二)暗示商店經(jīng)營產(chǎn)品屬性原則　　零售店名還應(yīng)該暗示經(jīng)營產(chǎn)品某種性能和用途。

顯而易見的問題是，名稱越是描述某一類產(chǎn)品，那么這個名稱就越難向其他產(chǎn)品上延伸。

因此，零售店經(jīng)營者在為零售店命名時，勿使零售店名過分暗示經(jīng)營產(chǎn)品的種類或?qū)傩裕駝t將不利于企業(yè)的進一步發(fā)展，零售店名也因此而失去了特色。

這類零售店較著名的有“美國聯(lián)邦捷運”。

　　(三)啟發(fā)零售店聯(lián)想原則　　它是指零售店名要有一定的寓意，讓消費者能從中得到愉快的聯(lián)想，而不是指消極的零售店聯(lián)想。

　　(四)支持標志物原則　　零售店標志物是指零售店中可被識別但無法用語言表達的部分，如可口可樂的紅白標識，萬寶路的英文字體，麥當勞醒目的黃色“Ｍ”以及奔馳的三叉星環(huán)等。

　　標識物是零售店經(jīng)營者命名的重要目標，需要與零售店名聯(lián)系起來一起考慮。

當零售店店名能夠刺激和維持零售店標識物的識別功能時，零售店的整體效果就加強了。

例如當人們聽到蘋果牌的牛仔服時，立刻就會想起那只明亮的能給人帶來好運的蘋果，這樣，蘋果這一零售店在消費者心目中就留下了根深蒂固的印象。

　　(五)適應(yīng)市場環(huán)境原則　　零售店名對于相關(guān)人群來說，可能聽起來合適，并產(chǎn)生使人愉快的零售店聯(lián)想，因為他們總是從一定的背景出發(fā)，根據(jù)某些他們偏愛的零售店特點來考慮該零售店。

但是，一個以前對它一無所知的人第一次接觸到這個名字，他會產(chǎn)生怎樣的心理反應(yīng)呢?這就要求零售店名要適應(yīng)市場，更具體的說要適合該市場上消費者的文化價值觀念。

零售店名不僅要適應(yīng)目前目標市場的文化價值觀念，而且也要適應(yīng)潛在市場的文化價值觀念。

　　文化價值觀念是一個綜合性的概念，它包括風俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、民族文化、語言習(xí)慣、民間禁忌等。

不同的地區(qū)具有不同的文化價值觀念。

因此，零售店經(jīng)營者要想使零售店進入新市場，首先必須人鄉(xiāng)隨俗，有個適應(yīng)當?shù)厥袌鑫幕h(huán)境并被消費者認可的名稱。

　　不同的國家和地區(qū)，在文化上具有很大的差別。

如同樣的植物或動物，具有不同的象征意義；例如，熊貓在我國乃至多數(shù)國家和地區(qū)均頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教的地區(qū)，消費者則非常忌諱熊貓，因為它形似肥豬。

仙鶴在中國與日本都被視為長壽的象征，而在法國則被看成是蠢漢或誣婦的代表。

菊花在意大利被視為國花，但在拉丁美洲有的國家則視菊花為妖花，只有在送葬時才會用菊花供奉死者；法國人也認為菊花是不吉利的象征。

我國菊花牌電風扇如果出口到這些國家，銷售前景必然暗淡。

　　鑒于此，零售店策劃者應(yīng)本著適應(yīng)性原則，在為商店命名時，要把眼光放遠一點，給商店起一個走遍世界(起碼被目標市場認可)都叫得響的名字，這樣才有利于商店的發(fā)展。

　　(六)受法律保護原則　　零售店經(jīng)營者還應(yīng)該注意，絞盡腦汁得到的零售店名一定要能夠注冊，受到法律的保護，要使零售店名受到法律保護，必須注意以下兩點：　　1．該零售店名是否有侵權(quán)行為。

零售店經(jīng)營者要通過有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的零售店被注冊。

如果有，則必須重新命名。

美國有一種叫“伊麗莎白·泰勒熱情”專賣香水的連鎖店，銷售業(yè)績非常好，但其連鎖專賣店發(fā)展到第55家時，就被迫停賣。

因為它的一家競爭者的產(chǎn)品叫“熱情香水”，對方向法院起訴。

最后“伊麗莎白·泰勒熱情”連鎖店不得不改弦易張，重新命名，原先的廣告促銷活動也付之東流了。

　　2．該零售店名是否在允許注冊的范圍以內(nèi)，有的零售店名雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護。

如1915年以前德國商標法規(guī)定僅有數(shù)字內(nèi)容的商店名稱是不可能注冊登記的。

零售店經(jīng)營者應(yīng)向有關(guān)部門或?qū)＜易稍儯儐栐摿闶鄣昝欠裨谏虡朔ㄔS可注冊的范圍內(nèi)，以便采取相應(yīng)的對策。

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