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創業，并不是一件容易的事。

本文的作者是創新工場的投資經理孫志超，內容來自他在知乎上對于 “創業從無到有的必經過程和注意事項有哪些？” 這個問題的回答。

孫志超為沒有經驗的創業者在決定創業前打了預防針。

創業不是一件容易的事。

你是否還在猶豫徘徊？在創業初期如何確定你的市場并找到與市場相匹配的產品？如何妥善處理創業中那些相互矛盾的問題？決定創業的你是否對創業有了清醒的認知？請喝下創新工場孫志超的這碗“毒雞湯”，我們一起走一遍創業的從無到有！好了，開始下面的雞、湯、有毒——雞先假定你只是有個創業的想法，還沒有具體的安排。

基于這個假設，那么創業最關鍵的是要把精力放在產品與市場的匹配上，你要找到用戶或消費者能很快接受的產品，其他諸如文化、管理之類都是次要的。

任何產品或服務，只要它最終能夠明確地為人減少痛苦或者增加樂趣，就都是件可做的生意。

然而很多人常常會背道而馳，可能是因為他們浸淫在自己的領域太久，尤其技術導向的朋友，偶爾讀一些市場報道或演講，但是并沒有長年去直接了解他們的市場，直接客戶接觸聆聽他們的反應，所以他們心中難免認為自己的產品必然會解決大家的問題，立刻橫掃千軍般地被認可。

他們經常會說——“我們的產品或技術是當前最好的。

”（然而我并沒有碰到過有人告訴過我他們的產品是第二的，也就是說，每一個都是 “最好的” 嘍。

）“我們的產品或技術沒有競爭對手，或者，我們相比起來更有優勢。

”（然而我并沒有碰到過有人會在對比圖表中把自己放在下風的。

）“我們的產品或技術正是市場上最缺乏、最需要的。

”（然而我并沒有碰到過有人承認他們還不清楚究竟市場是否會接受他們。

）進一步追根究底，用戶為什么一定非使用 / 購買不可？有什么具體的差異化？他們大多就無法很清楚明確的說明。

一個產品如果整理不出清晰的定位，一份計劃如果歸納不出競爭的優勢，那么一切美好幻想就不攻自破。

經濟學第一堂課教的便是 “供給與需求”，作為創業者必然都是 “供給者”，而市場就是 “需求者”。

首先你所面向的市場，應該具有高度成長性。

每個創業團隊的計劃書都展示著鮮艷美麗的圖表，陳述其產品總市場有多少億多少百億，然后常常說保守估計第一年可以取得2%~3%的市場。

第二年可以取得大約5%的市場，到第三或第四年應該可以到市場的10%。

而且有趣的是，所有創業團隊都強調這還只是他們 “保守” 估計，他們 “相信” 將來的情況會更好。

許多創業者沒有想到，目前市場上，已經存在的既得利益領先者，并不會原地踏步地干耗著，而同時還有許多地方更多的新團隊也在謀求同樣的掠取計劃，每個人都有把握取得市場的 10%~20%，加起來早就超過市場的真正容量了。

這就是為什么你絕對需要和用戶商談溝通后，才能真正了解你的市場，這是永遠不變永遠需要的基本工作。

同時，善用資料，但不要只迷信于資料。

從需求著手，了解市場上大家有什么缺什么，然后分析這些東西是如何在解決需求，之后分析它們都提供了什么好處與利益給客戶，最后則研究有多少人那些人在競爭。

你若能依此邏輯去研究每一個市場，那么基礎必定會比別人穩固。

公司初期，盡量隱身于大公司或現行市場上公司眼中，找一個沒有人看重的市場區隔做立足點，就算是初期市場規模很小都無所謂，資源充足了，低調默默但快速成長，腳步站穩了，再試圖突破這些區隔進入到大的市場。

但一旦出頭，就是后退無路，只許成功不許失敗的往前直沖了。

有一項對成功公司做的調查，發現大部分成功公司在各項指標都是名列前茅，唯獨在 “管理團隊 “和 “市場規模 “這二項指標上卻不好，反而不成功的公司這二項指標都是正向的。

其實這一點也不令人驚訝，不成功的公司大部分都是錯估了市場規模和成長率，過份樂觀以至過早請了完美的管理團隊，花錢太快，導致失敗。

請慢慢思考，理解其中的真義。

說到底，全新市場因為要教育使用者，除非資源充足，否則不適合創業，相對的，非全新但還在成長的市場，卻最適合創業公司生長。

雖然你后知后覺但行動快速，依然可以取得很好成績。

反映在你要推出的產品上，至少要能回答下面的三個問題：1）客戶對這個產品或服務的需求量2）需求的成長速度3）不同客戶群對這個產品需求的異同產品需求量就是之前提到的市場大小，成長的速度是想象空間。

不同用戶群說的是指對不同性別、年齡層、收入背景、地區人種、教育程度，對你的產品所產生的不同喜好及需求。

有的區別比較下，比如夏天用的空調，不管誰用，功能不會差很多，需求大致相同，只有在緯度不同的地區可能有需求度不同的問題。

但是例如健康食品，老人和年輕人，男人和女人，就有很大喜好的不同。

產品受不受歡迎雖然和市場銷售有關，但最重要的還是產品本身是否符合消費者真正的需求，讓他們感受到價值。

最早的網絡電視臺，表面上是讓人在海外能夠輕松的看到自己家鄉的電視節目，但其實賣的是鄉愁。

最早的網上購物真正吸引你的，是買到超便宜商品的爽快感。

云存儲、P2P，賣的不是儲存空間、影像圖片，而是人類的擁有欲。

補習班賣的不是名師加課程，而是夢想。

現在有很多網上課程，或者教人如何做上流社會的人，或者教你怎么和異性交往，賣得是什么，大家可以想一想。

如果你要做的不是 B2C 而是 B2B，也是一樣的道理。

你的產品可以讓企業賺更多錢，得到更多客戶，或是省很多錢，或是你的產品能夠幫助客戶完成策略目標，都可以，這些才是價值。

工程師常想的是如何改進一個產品的功能，強化它，讓它更好用，這些好處是好，但你要讓決策者感受的到價值，你的賣點必需考慮三個角度，財務、政治、策略。

對 2B 領域而言，你自己一定要非常了解這個產業需求，至少設計出來的產品會解決你創業前所在公司遇到的問題。

如果你當前在公司內的層級不高，并不完全了解這個需求后面的背景，盲目出去，可能需求和市場會與你想像相去甚遠。

這也不是不能解決，找幾個做過高層的人做指導就可以了，不過 2B 創業常常是機會生意，不像 2C 是新需求驅動，這時候判斷需求，就是一門藝術了。

我們知道 CRM 里 Salesforce 做得非常好，一般人認為是因為它是云端服務，比使用方便，所以比 Oracle 好，其實這是外行人說的話。

很多過去的 CRM 系統，都是用業務主管或總經理易于方便管理業務代表的角度來思考功能，資料填完系統匯總一下，主管就可以知道業績如何，所以使用者不太積極，只把它用來做報告。

Salesforce 的系統比較像秘書，是用業務代表來管理客戶的角度來設計系統，結果當然更愿意用，才會產生效益。

最后是差異化，你一定要能讓自己和消費者在一分鐘內就能說明產品優勢，例如更新速度最快、最安全、最多內容等，有時候事實并不那么精確，但是當所有人認為你怎樣怎樣的時侯，這就形成事實了。

這就像很多人認為蘋果比安卓好用，即便在30%領域安卓更好，也無濟于事。

確定了以上市場和需求之后，還需要商業模式的保障，不管是 2C、2B 還是 2VC。

這方面不要去挑戰既有用戶習慣的付費模式。

比如說幾乎所有的云服務都是免費的，如果你的服務要收錢，就需要花時間教育消費者，他們也不一定會買單。

另外你也必須去想你的目標客戶，一個月會花在某種花費上，總共多少錢。

湯很多問題被問了一遍兩遍以至于百遍，回答則成千上萬，看上去都很有道理。

如果創業者每天碰到的問題都邏輯清晰、答案明確，那根本沒有煩惱可言。

然而天底下的問題從來就不是黑白分明的。

創業者每天遇見的問題多是似是而非的問題，比如說：1）要求員工盡量競爭，而同時又要求他們合作2）客戶要求最高品質，但同時又一定要求最低價格3）希望讓每個人都有平等機會，但又只能獎賞最佳表現4）希望公司每個人獨立才能發揮，又同時需要團隊精神5）每天被要求要看長遠大局與愿景，又被要求該抓住細節6）經常需要保守公司機密，但又說應該要對員工與同仁們一切開誠布公7）需要對各方意見保留彈性空間，但又必須堅定把持核心紀律與原則……這些矛盾不止是創業者才有，每個人的生活里隨時都存在矛盾：教育家說我們父母應該對孩子們寬容愛養，同時卻也要求我們提供嚴格紀律心理學家說讓孩子玩游戲是一種替代的接觸，你不讓他們玩反而會造成其他問題；但又有心理學家說游戲是孩子變壞與變孤僻的原因老師教同學們要用功讀書，不要浪費時間；但同時也要大家輕松快樂，多參加課外活動不同的研究報告，教我們什么可以做，可以吃，可以用；另一本書就教我們這個不可以，那個不可以男女朋友交往時說只要天天在一起，便什么其他的事物都不需要；但又會嫌對方只會天天膩在一起，不知到外面打拼。

有人拼命工作成功成名，但是就有人說他們太想不開太執著；反過來，有人樂天知命，天天玩耍游戲快樂滿足，但是立刻也有人說他們浪費生命，不知長進當然，知乎上教人的道理也同樣，往往各自都有道理，卻朝向不同的方向。

怎么辦？對于互相矛盾的問題，可以試著把兩者之間的 “也 “改成 “但 “，然后將存在的矛盾予以妥善的先后順序排列，從中尋求平衡。

也許不一定每次能夠取得最佳答案，但至少可以得到公平的解決途徑。

比如：“又要馬兒肥，又要馬兒不吃草”。

重新解讀為要馬兒肥，但是可以調整與節制吃草的習慣與配量。

“客戶既要求最高品質，又要求最低價格”。

重新排列為 “客戶當然要求最高品質，但我們會盡力提供最實惠而可競爭的價錢”。

“希望公司每個人獨立才能發揮，又需要團隊精神” 的矛盾，將它改為 “經營者鼓勵公司內每個人獨立才能發揮，但一切都必需照顧到團隊的合作與融洽”。

忽然間，很硬的矛盾立刻變成了很軟的指標。

這不只是文字游戲，而更重要的代表著根本態度的改變。

“矛盾” 存在于因為不同的本位帶來不同的標準與需求，但卻堅持要并行。

破解矛盾的方法，不能只是改變或調整文字，而是要根本的破解這種矛盾 “態度”。

有毒我應該可以符合紙上談兵、嘴炮、鍵盤俠、現實小透明等古往今來所有類似的概念，最近看了 caoz 的系列文章，想一想財產可能不到 caoz 的千分之一，感覺自己來說創業的事情毫無可信度。

不過呢，每個人的觀點都受自己的經歷影響，我看 caoz 的文章，大部分也是從觀察到身邊各色人等的境遇而生成的觀點，不過還是蠻有道理。

所以呢，看不看在你，我不負責任。

對于邀請的問題，我一向是不主動不拒絕不負責，嗯，如果有別的邀請，也是這個態度。

在我看來，沒有哪個成功創業者在創業時沒被否定過、嘲笑過，如果那么容易被外界看法影響，可能并不適合。

不是說你不要聽別人的意見，而是你最終還是得自己做出決策。

創業這東西有些許成分是天生的，因為技術可以變好，眼界可以開闊，只要愿意即可，但是 “稱霸 “的野心和 “堅定” 的意志，不是靠練習就能得來的。

很多人只看到北京創業的浮躁，卻忽視了北京這里很多年輕人具備的特點：霸道，在詭譎的條件中，展現靈活的生存能力。

不混創業圈子的人，從電影、書店到咖啡店，處處都是小清新，但小清新不是一個能在商場上拚搏的心智狀態，不是能上談判桌的堅硬實力。

中國文化中冒險總是對等于不安定的狀態，大部分父母會希望小孩能在一家大公司工作以顯現出他（她）的卓越，穩定的生活總是能帶來安定平安，也因此喜歡在小孩成長過程當中，預先幫忙安排選擇。

而現在的互聯網圈子，似乎又進入另一個極端，是不是一定要創業才是成功的典范呢？每個人的個性不同，有些人對于安定充滿了渴望，有些對于冒險犯難不顧一切的追求，這就造就了每個人不同的生活。

以前對于安定不敢出于嘗試的朋友，心中總是有些犯嘀咕，我總是認為他們不趁年輕闖闖，怎么知道人生有多大可能性？年紀越大越了解，不能隨便用有無勇氣或膽敢冒險犯難來評斷人的優劣，而且，更重要的是，其實不是每個人的個性、能力或背景都適合創業，或是有機會或有能力在公司上軌道后成為中堅力量，因此對于每個人創不創業的選擇上，更加上一份尊重。

人們都喜歡看到英雄，容易在英雄登頂的那一剎那陷入夢幻而忘了背后那段非常人可忍的淬煉過程，而且，要當英雄不但要天時地利人和，還真的要有相當的機運和能耐，創業是可以有機會成為英雄的，但變成失敗狗熊的機率遠高過于成功英雄。

關于人生有一個很重要的心得，就是這世界上的事物都有 “極限”。

你可以超越這個極限，但多得的最終都要加倍還回去，這就像吃美食很享受，但吃得過飽，你就得花一個晚上的時間被脹氣、胃痛煎熬。

因此，在這個世界上，你最終能夠造成的巨大影響，必須是在經年累月的過程中，用逼近 “極限” 的速度運行，所達成的結果。

所以，選定方向、長期努力、并且用正確的方法去砥礪自己的能力，創造力的真正提升，無論是否創業，這才是正道。

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