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 消費(fèi)者在什么時(shí)候會(huì)“后悔”？ 現(xiàn)實(shí)生活中不論是商家還是消費(fèi)者都傾向于更多的選擇，更多的選擇意味著能更好地滿(mǎn)足需求。

但是，現(xiàn)實(shí)真的是如此嗎？  消費(fèi)者：“走，我們?nèi)ツ沁叺陌儇浬虉?chǎng)看看，里面有很多商品。

”“不如上淘寶看看，里面什么都有！” 商家：“產(chǎn)品太少了，放多一點(diǎn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)有更多的選擇空間。

” 現(xiàn)實(shí)生活中不論是商家還是消費(fèi)者都傾向于更多的選擇，更多的選擇意味著能更好地滿(mǎn)足需求，但是，現(xiàn)實(shí)真的是如此嗎？ 很可惜，更多的選擇不僅讓消費(fèi)者的滿(mǎn)意度下降，有時(shí)候甚至?xí)屜M(fèi)者感到自己無(wú)能，請(qǐng)看以下例子。

 A．王先生想要買(mǎi)一條褲子，當(dāng)他走進(jìn)服裝店看著琳瑯滿(mǎn)目的款式，服務(wù)員走過(guò)來(lái)簡(jiǎn)單地詢(xún)問(wèn)之后拿了其中不少款給王先生試穿，試了很多之后決心購(gòu)買(mǎi)其中一件。

可購(gòu)買(mǎi)完之后，王先生有點(diǎn)后悔了，覺(jué)得之前一件的面料和舒適度更好一點(diǎn)。

 B．王先生這次要買(mǎi)一套房子，連續(xù)看了很多房子之后，左右權(quán)衡利弊始終下不了決心。

怕買(mǎi)了這套好像那套感覺(jué)更好一點(diǎn)，或者又怕還有更好的尚未發(fā)現(xiàn)，最后拖了半年之久，房子還沒(méi)買(mǎi)到。

 以上例子A是“決定性后悔”是知道了購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果之后產(chǎn)生的悔意，B是“預(yù)期性后悔”是在做決定之前就已經(jīng)后悔了。

 決定性后悔，不僅讓人們常常對(duì)自己的決定產(chǎn)生懷疑，更會(huì)降低人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的滿(mǎn)意度，因?yàn)槿藗兛倳?huì)覺(jué)得被拒絕的那些更好，或者還有更好的。

 預(yù)期性后悔，不僅讓人們感到不滿(mǎn)意，更讓人們覺(jué)得自己無(wú)能，因?yàn)槟憧偸窃趩?wèn)自己，如果這個(gè)星期買(mǎi)這棟房子之后，下個(gè)星期卻發(fā)現(xiàn)更好的怎么辦，最后的結(jié)果就是無(wú)限期推遲決策。

 這些悔意的誕生通常不是由于選擇過(guò)少了或者是無(wú)法選擇帶來(lái)的，而是由于選擇太多，導(dǎo)致我們做每一次決策都很痛苦，因?yàn)榭偸怯X(jué)得被放棄的更好，或者擔(dān)心還有更好的在前面。

 如果你每天都在為吃什么而痛苦，那么恭喜你，你預(yù)期性后悔了。

每當(dāng)你打開(kāi)美團(tuán)看著琳瑯滿(mǎn)目的菜品時(shí)，看了一遍又一遍，過(guò)程痛苦又耗時(shí)，還是不知道該吃啥。

這時(shí)，同事說(shuō)昨天試了家的菜品還不錯(cuò)要不要試，你如釋重負(fù)地說(shuō)，行，那也給我來(lái)一份！ 過(guò)多的選擇，往往需要人們?nèi)ズ馁M(fèi)大量的腦力去權(quán)衡每一件物品的利弊，而我們?nèi)祟?lèi)大腦每一次能處理的信息極其有限（50比特），這時(shí)候不僅讓人們的決策機(jī)制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會(huì)直接推遲決策或者不做決策。

 哪怕是做了決策的事后，產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本也是人們產(chǎn)生悔意的因素之一，因?yàn)榭偸菓岩勺约旱倪x擇是不是不夠好，是不是其他的選擇獲得的利益更大，哪怕最后決策的結(jié)果確實(shí)還不夠好，但總體還是受益了，人們也會(huì)痛苦不堪。

 假設(shè)你要買(mǎi)彩票，你決定在6和8之間選定一個(gè)作為購(gòu)買(mǎi)數(shù)字，最后你決定選擇8，開(kāi)獎(jiǎng)了，恭喜你中了100萬(wàn)元，但是6數(shù)字中的獎(jiǎng)更多，中了300萬(wàn)元。

 最后，你不僅不開(kāi)心，還在后悔自責(zé)為什么不選擇6，哪怕你中了100萬(wàn)元但還是在痛苦。

 不管是事前的預(yù)期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實(shí)證明，過(guò)多的選擇才是產(chǎn)生后悔的根本性因素，前者讓我們無(wú)法決策，后者讓我們滿(mǎn)意度下降，而這樣的結(jié)果可不是商家愿意看到的。

 如何讓消費(fèi)者買(mǎi)了不后悔？ 那么，這種尷尬的局面有沒(méi)有破解之法呢？ 有的，本文將提供兩招規(guī)避“買(mǎi)家悔意”的方法： 預(yù)期性后悔——幫用戶(hù)做選擇。

（提供市場(chǎng)線索） 決定性后悔——一致性原理。

（讓用戶(hù)付出更多一點(diǎn)）  幫用戶(hù)做選擇 前面說(shuō)過(guò)，當(dāng)面臨大量選項(xiàng)的時(shí)候，人們會(huì)容易預(yù)期性后悔，因?yàn)檫x擇一個(gè)就意味放棄另外一個(gè)。

要在大量的選擇之中做出最佳的決策，人們就會(huì)面臨決策癱瘓，最后過(guò)多的選擇不僅沒(méi)有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪，而如果這時(shí)候有人能幫忙做選擇的話，消費(fèi)者非常樂(lè)意從痛苦中解脫出來(lái)。

 那到底該如何幫消費(fèi)者做選擇呢？ 提供三種市場(chǎng)線索，最大限度地減少用戶(hù)的決策成本。

 1．用戶(hù)評(píng)測(cè)（好評(píng)度） 2．推薦機(jī)制 3．簡(jiǎn)化策略 用戶(hù)評(píng)測(cè) 用戶(hù)評(píng)測(cè)可以幫用戶(hù)做選擇的主要原因是，預(yù)期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發(fā)生的，用戶(hù)擔(dān)心還有更好或者本身不夠好的情況下一個(gè)個(gè)去權(quán)衡利弊。

 但是，如果通過(guò)用戶(hù)評(píng)測(cè)的話，可以最大限度地避免用戶(hù)在過(guò)多選擇下權(quán)衡利弊，因?yàn)楹迷u(píng)度越高就代表人多選擇不會(huì)錯(cuò)等市場(chǎng)信號(hào)。

相當(dāng)于已經(jīng)有更多的人幫我篩選出更好的結(jié)果，用戶(hù)也不用費(fèi)更多的時(shí)間精力去權(quán)衡。

 就好比你去商場(chǎng)里面吃飯，在面臨過(guò)多的選項(xiàng)時(shí)，一般都會(huì)選擇人多的地方吃，因?yàn)槿硕嗤痛砗贸裕苌俪鲥e(cuò)，通過(guò)這樣的方式人們可以省去做權(quán)衡的痛苦過(guò)程。

 推薦 推薦機(jī)制是必不可少的一種幫用戶(hù)做選擇的手段，當(dāng)用戶(hù)面臨艱難選擇的時(shí)候，為了逃避痛苦，往往需要他人來(lái)幫忙做決策。

 上面例子說(shuō)過(guò)，當(dāng)你還在痛苦地選擇要吃啥的時(shí)候，同事的推薦讓你如釋重負(fù)，哪怕這個(gè)選擇看起來(lái)不是那么明智，但你還是希望有人能幫你做決策。

 在生活中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，早上起來(lái)常常要為選擇穿什么樣的衣服而苦惱，但是，如果有人說(shuō)，“今天就穿這一件吧，感覺(jué)挺好的。

”可能你就會(huì)非常樂(lè)意接受，畢竟不用再痛苦地進(jìn)行選擇了。

 而在商業(yè)的應(yīng)用中，電商們?cè)缫呀?jīng)洞悉到這一點(diǎn)，并且把推薦機(jī)制應(yīng)用得爐火純青。

當(dāng)你還在痛苦抉擇的時(shí)候，電商平臺(tái)通過(guò)“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個(gè)性化推薦機(jī)制來(lái)幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶(hù)減少搜索海量商品的時(shí)間成本，更能幫助用戶(hù)減少試錯(cuò)成本。

 簡(jiǎn)化策略 如果以上這兩點(diǎn)都做不到，那還有一種辦法可以避免用戶(hù)的預(yù)期性后悔，通過(guò)簡(jiǎn)化商品的選擇，讓用戶(hù)沒(méi)得選擇或者最大限度減少選擇。

  我們都知道大名鼎鼎的喬布斯和馬克·扎克伯格的穿著款式十年如一日，而他倆這么做的原因就是希望通過(guò)簡(jiǎn)化款式來(lái)避免每天做選擇的時(shí)間成本，這樣就可以把時(shí)間放在更重要的事情上面。

 我們現(xiàn)在也能看到越來(lái)越多聰明的企業(yè)不再簡(jiǎn)單地追求大而全的產(chǎn)品策略，而是通過(guò)打造精而少的產(chǎn)品策略來(lái)減少用戶(hù)的選擇成本。

  比如現(xiàn)在很多企業(yè)流行打造單品爆款，而不是多條產(chǎn)品線齊下，而擁有過(guò)多選擇產(chǎn)品的麥當(dāng)勞肯德基們則通過(guò)組合商品來(lái)簡(jiǎn)化用戶(hù)的選擇。

 總之，當(dāng)你決定給用戶(hù)更多選擇的同時(shí)一定要幫用戶(hù)做好選擇，這樣可以避免用戶(hù)面臨大量選擇的預(yù)期性后悔和決策癱瘓等負(fù)面情況。

 一致性原理 決定性后悔常常讓人們享受不到買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的樂(lè)趣，購(gòu)買(mǎi)后的商品也會(huì)因后悔情緒讓滿(mǎn)意度驟降。

但是，如果讓用戶(hù)在選擇的時(shí)候付出多一點(diǎn)的話，則不會(huì)那么容易產(chǎn)生后悔情緒，這是因?yàn)楦冻龅迷蕉嗳藗兙蜁?huì)越珍惜。

 20世紀(jì)60年代有個(gè)著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。

所有的參與者都是女性，而且都是自愿加入一個(gè)性心理學(xué)的社團(tuán)。

實(shí)驗(yàn)安排為三組人，第一組被要求進(jìn)入社團(tuán)之前必須要在男性面前大聲朗讀有關(guān)性愛(ài)的文章（當(dāng)時(shí)性觀念還是非常保守），第二組則被要求適度的閱讀有關(guān)性的文章，但不露骨，第三組并未要求安排任何的入會(huì)活動(dòng)。

 然后，讓所有的參與者聽(tīng)一段該社團(tuán)的讀書(shū)討論（內(nèi)容相當(dāng)沉悶），并給予評(píng)價(jià)。

  結(jié)果顯示，加入社團(tuán)的要求愈嚴(yán)格，加入后對(duì)社團(tuán)的評(píng)價(jià)就越高。

 這種情況可以用心理學(xué)上一個(gè)頗具影響力的理論來(lái)解釋“認(rèn)知失調(diào)理論”，即，當(dāng)人們的行為跟態(tài)度矛盾的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)失調(diào)，這時(shí)候，為了保持內(nèi)心的平衡，人們往往會(huì)改變態(tài)度跟行為保持一致性，讓自己的行為合理化。

  第一組女性為了加入社團(tuán)而付出很大的代價(jià)，但是，加入后的活動(dòng)討論內(nèi)容是相當(dāng)?shù)某翋灍o(wú)趣，這時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

為了保持內(nèi)心的平衡，人們會(huì)找到其他的理由來(lái)讓自己的行為合理化（自我辯護(hù)），比如，雖然內(nèi)容沉悶無(wú)趣，但是社團(tuán)里面的人際關(guān)系融洽，我很喜歡。

 這就是為什么能經(jīng)常看到一些P2P跑路了之后，仍然有很大一部分人堅(jiān)信創(chuàng)始人是被別人害的，而不愿相信是跑路的，因?yàn)檫@批人積蓄、嫁妝、養(yǎng)老錢(qián)、房、車(chē)全部都投在了里面并且還拉了不少親朋好友進(jìn)來(lái)。

就算是錢(qián)不見(jiàn)了，他們也會(huì)找到外部理由來(lái)堅(jiān)信自己的信念（創(chuàng)始人是被其他人害的），而不是當(dāng)初自己的無(wú)知導(dǎo)致的結(jié)果。

而在具體的商業(yè)應(yīng)用上，我們也能看到不少這樣的案例；有些學(xué)習(xí)社群需要通過(guò)邀請(qǐng)制、學(xué)長(zhǎng)聯(lián)名推薦，后面還要經(jīng)過(guò)幾輪面試，通過(guò)這樣的方式來(lái)提高社群價(jià)值，學(xué)員經(jīng)過(guò)一番努力加入該社群，也會(huì)愈加的珍惜，不容易產(chǎn)生決定性后悔情緒。

  研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?yōu)榱藫屬?gòu)某件新發(fā)布的衣服，徹夜不眠通宵排隊(duì)搶購(gòu)，最終對(duì)商品的評(píng)價(jià)度也是最高的。

當(dāng)研究人員詢(xún)問(wèn)當(dāng)事人購(gòu)買(mǎi)到衣服的那一刻是什么感覺(jué)，當(dāng)事人回答“心跳開(kāi)始加速，和性愛(ài)是一樣的”。

 在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)上面也取得同樣的結(jié)果，當(dāng)安排兩組參與者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，一組是需要經(jīng)過(guò)一些努力后才能得到一些糖果，而另一組則不需要經(jīng)過(guò)任何努力即可得到糖果，最后兩組人員對(duì)糖果的口味評(píng)分，結(jié)果顯示，努力組的評(píng)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通組。

  總之，如果你不想你的客戶(hù)那么容易后悔，就請(qǐng)不要那么容易讓TA得到，有時(shí)候讓TA多付出一點(diǎn)，滿(mǎn)意度可能就會(huì)上升不少。

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