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 數(shù)字營銷，吸引眼球和銷售力哪個更重要？李明利 網(wǎng)路時代，無數(shù)字，不營銷。

2011年，在中國，互聯(lián)網(wǎng)讓其他媒介望塵莫及：有3.92億城市人口正在使用社交網(wǎng)站，50%的網(wǎng)民活躍在一種以上的社交網(wǎng)絡(luò)上，30%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌發(fā)表過或看過相關(guān)評論；中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周上網(wǎng)時間為18.7個小時；2012年3月，某微博用戶達(dá)到3億，超過了Twitter全球用戶總量；有80%的城市年輕人群在線觀看視頻；手機(jī)是發(fā)展最快的平臺，超過3.56億的中國人使用手機(jī)上網(wǎng)。

 我們的消費生活正在被手機(jī)等移動設(shè)備廣泛而高速的數(shù)字化。

正如麻省理工大學(xué)媒體實驗室副董事石井裕教授所言：“信息像流水，它經(jīng)過數(shù)字渠道時水流速度明顯加快，營銷者需要隨之改變來應(yīng)對新的現(xiàn)實，在這個世界中，實時化成了新的關(guān)鍵詞。

”廣告主和消費群體的角色在發(fā)生著位移，之前廣告主們簡單的單向營銷變的越來越空洞、經(jīng)不起推敲，消費者成了主宰。

在此背景下，中國的數(shù)字化營銷奏響了井噴的前奏。

正如今年夏天的冰激凌大戰(zhàn)，剛剛拉開序幕，就已風(fēng)生水起：雀巢的新概念冰棍——笨NANA,用極具創(chuàng)意的產(chǎn)品和互動的傳播方式，吊足了消費者的胃口，在很多地方，產(chǎn)品沒上市，人們望眼欲穿，一上市，就像尋寶一樣尋找，在網(wǎng)上，笨NANA的信息也是隨處可見，從微博到游戲到視頻，數(shù)字營銷手段可謂無所不用。

而和路雪的“天使與魔鬼”同樣是在數(shù)字營銷上向消費者的心智發(fā)起進(jìn)攻，通過微電影的形式，在給年輕人傳達(dá)愛情感言的同時，植入品牌，給消費者來了一次心靈上的親密接觸。

在欣賞兩大品牌的數(shù)字較量的同時，也給我們帶來了啟發(fā)。

數(shù)字營銷的實質(zhì)是聯(lián)合營銷。

在中國，很多商家有一個誤區(qū)，覺得數(shù)字化媒體是一個單獨的或者是一個新的媒體。

事實上，數(shù)字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的。

如雀巢整合了新浪微博和騰訊，可愛多則借助土豆視頻和社交網(wǎng)站等對進(jìn)行品牌宣傳和網(wǎng)友互動，都起到了很好的傳播效果。

這個很容易聯(lián)想到，如果你在逛超市，看到自己感興趣的產(chǎn)品，很多人都會通過手機(jī)上網(wǎng)，了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，再比如你在看電視廣告的時候，有一則廣告很吸引你，大部分人也會通過上網(wǎng)來搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息。

通常情況下，一次成功的品牌營銷不會僅僅在一個平臺上進(jìn)行，利用不同平臺的特點，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)行整合是營銷成功的關(guān)鍵。

數(shù)字營銷的方式有很多，不管哪一種，同樣離不開與其他營銷平臺的協(xié)同與互動。

由于具有多媒體屬性，微博完全可以與門戶、視頻、博客以及電商渠道等線上渠道進(jìn)行整合，利用各種渠道的優(yōu)勢和特點，相互配合，實現(xiàn)線上傳播綜合效果的最大化。

例如，企業(yè)在其網(wǎng)店發(fā)布的新品信息或在視頻網(wǎng)站發(fā)布的視頻營銷內(nèi)容，完全可以轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，利用微博為其他渠道進(jìn)行推廣，實現(xiàn)多個線上渠道的整合。

 方圓發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)常用的數(shù)字營銷方式，就是去買一些競價排名關(guān)鍵詞，把大部分流量引到了企業(yè)官網(wǎng)，最后官網(wǎng)的流量有了提升但是銷量卻沒有很好的體現(xiàn)。

如果把搜索引擎和促銷活動捆綁起來進(jìn)行操作，就會發(fā)現(xiàn)搜索引擎帶來的流量轉(zhuǎn)換率高、轉(zhuǎn)化成本低，對銷量也會帶來很好的實質(zhì)性促進(jìn)。

因此，商家在做市場推廣時，不要把數(shù)字化媒體當(dāng)成一個新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起，才能發(fā)揮最大的價值。

數(shù)字營銷內(nèi)容為王。

在現(xiàn)實中，有些廣告主直接把他們在傳統(tǒng)媒介上的廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)上，也美其名曰數(shù)字營銷，令人汗顏。

互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏快，信息量大，反而對廣告的內(nèi)容提出了更高的要求，好的數(shù)字營銷廣告一定是特別能吸引眼球、并且簡潔的信息。

雖然，方圓經(jīng)過研究，了解到消費者不喜歡在社會化媒體里被營銷者打擾，但同時研究表明有60%的消費者愿意學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品或品牌知識。

所以，商家可以通過社會化媒體幫助消費者了解更多的產(chǎn)品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品多么好。

消費者需要社會化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。

因此，選擇什么樣的溝通內(nèi)容呈現(xiàn)給消費者就是一件非常考驗功力的事情。

在這一點上，從雀巢和可愛多身上我們學(xué)到了，首先，內(nèi)容忌嚴(yán)謹(jǐn)式、說教類，而是要有趣、新鮮。

因為泛娛樂化是目前中國互聯(lián)網(wǎng)市場的最重要特征之一。

所以雀巢讓我們知道了還有一款可以像香蕉一樣剝開吃的冰棍兒，而可愛多則讓我們有機(jī)會欣賞到俊男美女的時尚愛情大片，讓我們懂得了愛情的四個象限和對待愛情所應(yīng)有的態(tài)度。

其次，要適時“創(chuàng)意植入”。

在娛樂、實用的基礎(chǔ)上，廣告的內(nèi)容選取更要注重與品牌內(nèi)容的創(chuàng)意結(jié)合。

如可愛多的廣告，在宣揚(yáng)愛情觀的同時，讓自身的品牌價值也進(jìn)行了完美呈現(xiàn)，而那款叫可愛多的冰激凌在其中傳情達(dá)意的時候也是那么的自然貼切、適時應(yīng)景。

第三，要有互動。

數(shù)字營銷新媒體越來越重視網(wǎng)民用戶的參與和創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)的一大特征在于它的互動性。

在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，如果不能讓消費者通過鼠標(biāo)或其他方法與品牌產(chǎn)生互動，對于商家來說是浪費資源。

因此笨NANA在其平臺上開啟互動微型網(wǎng)站，鼓舞網(wǎng)民玩游戲贏QQ虛擬貨幣，獲取攻略并且投票贏取大獎，可愛多利用社交網(wǎng)站人人網(wǎng)和網(wǎng)友進(jìn)行及時互動。

線上推廣和線下推廣要一致這是非常重要的一環(huán)，常常被現(xiàn)代廣告主們忽視。

以上兩個品牌，以笨NANA為例，從線上的口碑宣傳，到線下的饑渴式營銷，從商家贏取眼球的獎品，到街頭小販輕松賣貨，無疑這個產(chǎn)品從定位到推廣都取得了階段性的成功。

進(jìn)一步分析，在定位上，笨NANA緊緊抓住了年輕人的獵奇心理，“像香蕉一樣能剝開的冰棍兒，”給了眾多消費者嘗鮮和口口相傳的資本，尚未上市就已經(jīng)概念十足，引人關(guān)注。

在推廣上，除了在微博上發(fā)動第一輪的攻勢外，更是啟動了全球時尚、土豆網(wǎng)、笑多了會懷孕、我Hold不住了等一系列大小不一的媒介進(jìn)行廣而告之，雖然網(wǎng)站規(guī)格參差不齊，但還是發(fā)揮了長尾效應(yīng)，讓目標(biāo)人群最大限度的接觸到了產(chǎn)品信息。

在市場上，更是配合傳播推廣進(jìn)行了（被）饑餓營銷。

在最大程度的吊足了消費者胃口、讓其望眼欲穿后，實物產(chǎn)品才在終端姍姍來遲，引發(fā)了終端搶購熱潮。

雖然不能排除是商家對熱銷預(yù)估不足而導(dǎo)致的產(chǎn)量跟不上，但這種饑餓感確實是效果滿滿。

應(yīng)該說從營銷推廣角度笨NANA發(fā)揮了很好的品牌效應(yīng)，但在種種利好消息的背后，在線下的市場操作層面，卻也暴露出了一些問題：宣傳期過長，即將達(dá)到消費者的審美臨界值，在第一輪的好奇營銷之后，跟進(jìn)什么樣的后續(xù)方案將對維持熱銷至關(guān)重要；產(chǎn)品品質(zhì)存有質(zhì)疑，面對消費者提出的為何香蕉皮24小時不化的問題，始終沒有一個官方的權(quán)威的解釋或說法，這不僅僅顯示出了產(chǎn)品品質(zhì)的問題，更反映出了商家在危機(jī)預(yù)警不足；市場管理混亂，價格不統(tǒng)一，產(chǎn)品性價比不高，遭遇消費者抵制等等。

這樣線上和線下的步調(diào)不統(tǒng)一，不僅沒能讓線上風(fēng)光的營銷推廣發(fā)揮最大的市場效應(yīng)，也讓筆者對笨NANA未來的市場走勢持保留態(tài)度。

這也為眾多的廣告主在進(jìn)行數(shù)字營銷時敲響了警鐘。

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