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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線上推廣看似紛繁復(fù)雜，但均可大致分為兩部分。

第一部分：提升知名度。

包括媒體的報(bào)道、大V的推薦、社會(huì)化營(yíng)銷等等，通過(guò)傳播產(chǎn)品及品牌,使用戶知曉，間接帶動(dòng)下載。

第二部分：做渠道的鋪貨。

包含應(yīng)用商店、廣告平臺(tái)、搜索引擎等渠道的鋪貨和位置優(yōu)化，直接拉動(dòng)用戶下載。

這兩部分又相輔相成。

產(chǎn)品的知名度提升了，下載意愿強(qiáng)的用戶會(huì)在渠道直接搜索產(chǎn)品下載；下載意愿弱的用戶即使當(dāng)時(shí)未下載，但事后在渠道上看到，兩個(gè)類似的產(chǎn)品在同樣的渠道位置，用戶會(huì)選擇下載有印象的產(chǎn)品。

這也就是俗稱的產(chǎn)品“吸量”和“不吸量”之分。

本文主要結(jié)合案例和實(shí)操講述第一部分“做產(chǎn)品知名度”中的社會(huì)化營(yíng)銷。

一、理論——什么是社會(huì)化營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播形式是網(wǎng)狀的。

人們會(huì)愿意分享他們感興趣的內(nèi)容，每個(gè)人都是信息傳播的中心、都是自媒體。

社會(huì)化營(yíng)銷即指通過(guò)一定的策劃，在社會(huì)化媒體（即社交媒體, 微信、微博、百度貼吧、知乎、豆瓣等,以用戶生成內(nèi)容為特征）上引起用戶的內(nèi)容再創(chuàng)造和傳播, 從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

二、近年來(lái)流行的社會(huì)化營(yíng)銷案例分析分析近1年來(lái)流行的社會(huì)化營(yíng)銷案例, 均能引起用戶的情感變化，用戶有明確的傳播動(dòng)機(jī)。

(以下部分案例戴大頭已制作成圖片二維碼形式,附在該文末尾,讀者可長(zhǎng)按二維碼識(shí)別察看)具體可以分為以下五類——第一類 情感類代表案例：1、“偉大的安妮”以漫畫《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》推廣快看漫畫。

2、360團(tuán)隊(duì)相繼在節(jié)日推出《媽媽為什么不會(huì)清理手機(jī)》和《別讓父母一年的等待，再等7天》 植入 360清理大師和360智能攝像機(jī)品牌宣傳。

引發(fā)用戶傳播的情感因素：感動(dòng)。

用戶傳播動(dòng)機(jī)：分享感動(dòng)。

第二類 利誘類代表案例：1、高德地圖在15年春節(jié)用價(jià)值3000萬(wàn)油卡引導(dǎo)網(wǎng)友分享活動(dòng)并下載APP。

2、“借貸寶”憑邀請(qǐng)機(jī)制獲贈(zèng)20元、同時(shí)邀請(qǐng)眾多微商團(tuán)隊(duì)參與傳播，app登上蘋果商店免費(fèi)榜前3名。

引發(fā)用戶傳播的情感因素：貪婪。

用戶傳播動(dòng)機(jī)：賺錢。

第三類 趣味類代表案例：1、“小咖秀”從王珞丹、蔣欣模仿金星脫口秀開始，由明星圈蔓延到網(wǎng)民，帶動(dòng)小咖秀的下載；2、知乎團(tuán)隊(duì)以問(wèn)答游戲的形式推出“財(cái)務(wù)包子鋪”，宣傳《金錢有術(shù)》一書。

引發(fā)用戶傳播的情感因素：愉悅。

用戶傳播動(dòng)機(jī)：分享娛樂(lè)性內(nèi)容。

第四類 凹逼格類（內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、設(shè)計(jì)精妙）代表案例：1、李叫獸《你為什么會(huì)寫自嗨型文案，X型文案和Y型文案的差別》 ；2、 大眾點(diǎn)評(píng)神級(jí)軟文《霸王黑客william重出江湖，你的手機(jī)從此只需一個(gè)APP》 ；3、行走的力量《我真的是陳坤》；4、百度手機(jī)助手 《時(shí)代姐妹花，邀你來(lái)撕逼》引發(fā)用戶傳播的情感因素：佩服。

用戶傳播動(dòng)機(jī)：分享有價(jià)值的內(nèi)容。

第五類 互動(dòng)類代表案例：1、碰碰app推出“你懂我嗎”游戲；2、無(wú)秘推出“ 匿名印象墻”游戲引發(fā)用戶傳播的情感因素：好奇。

用戶傳播動(dòng)機(jī)：社交需求。

三、社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)操案例分析及總結(jié)一年之前，戴大頭及團(tuán)隊(duì)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的實(shí)踐多處于跟熱點(diǎn)的階段，如范冰冰公布戀情后跟風(fēng)“我們體”，MOTO回歸也跟風(fēng)“MOTO體”。

經(jīng)常跟著熱點(diǎn)跑，把自己折騰得很累。

但縱觀各跟風(fēng)品牌，除了杜蕾斯因?yàn)槠洚a(chǎn)品有話題性而成為最大贏家，其他品牌基本屬于自嗨、得到的收益基本可以用三個(gè)字總結(jié)——“然并軟（luan）”。

在經(jīng)過(guò)一年多對(duì)熱門社會(huì)化營(yíng)銷案例的觀察和揣摩后，團(tuán)隊(duì)嘗試著去造熱點(diǎn)、策劃社會(huì)化營(yíng)銷。

下文結(jié)合團(tuán)隊(duì)做的一次社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)操案例，分析做社會(huì)化營(yíng)銷中需要注意的點(diǎn)，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)以及需改進(jìn)之處。

（一）推廣產(chǎn)品及策略我們要推廣的產(chǎn)品是一個(gè)電子書城——“和閱讀”APP，是國(guó)內(nèi)電子書最全（41萬(wàn)冊(cè)圖書）的平臺(tái)，但因幾經(jīng)更名導(dǎo)致知名度一般（據(jù)說(shuō)近期又要更名了）。

在目前國(guó)內(nèi)閱讀APP種類多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，推廣策略是推廣平臺(tái)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)推廣獨(dú)家內(nèi)容，以獨(dú)家內(nèi)容帶動(dòng)用戶到平臺(tái)看書從而下載APP。

該實(shí)操案例中選擇了獨(dú)家內(nèi)容《網(wǎng)絡(luò)英雄傳1——艾爾斯巨巖之約》一書進(jìn)行推廣。

這本書是一部商戰(zhàn)小說(shuō)，講述發(fā)生在杭州城、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的幾名青年創(chuàng)業(yè)的故事。

作者是一名資深投資人，在行文中糅雜了很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、投融資的知識(shí)和干貨。

從推廣內(nèi)容上看，這本書符合當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景和社會(huì)熱點(diǎn)，有一定賣點(diǎn)。

（二）案例創(chuàng)意《網(wǎng)絡(luò)英雄傳1》小說(shuō)圍繞著”幾名創(chuàng)業(yè)青年赴澳大利亞艾爾斯巨巖旅游時(shí)立下賭約”這一事件展開。

在“和閱讀”主辦的一次“奔跑和閱讀”的跑步活動(dòng)中，書的作者郭羽向“百馬大叔”田同生（一位62歲的老人，馬拉松運(yùn)動(dòng)推動(dòng)者）推薦了這本書，田同生看完后決定7月25日帶領(lǐng)二十多位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們奔赴澳大利亞艾爾斯巨巖跑馬拉松。

團(tuán)隊(duì)7月21日得知田同生的跑步計(jì)劃，由此萌生了通過(guò)這個(gè)跑步事件策劃社會(huì)化營(yíng)銷的想法。

具體創(chuàng)意為：1、起因關(guān)聯(lián): 把田同生艾爾斯巖跑步的事件和“為創(chuàng)業(yè)者致敬和加油”強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

田同生是馬拉松愛(ài)好者，同時(shí)也是一位創(chuàng)業(yè)者，中年開始創(chuàng)業(yè)，飽經(jīng)創(chuàng)業(yè)的起伏和波折。

他偶然讀到一本講述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的書《網(wǎng)絡(luò)英雄傳I — 艾爾斯巨巖之約》，深有感觸，決定去艾爾斯巨巖奔跑，以實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的挑戰(zhàn)和超越，表達(dá)對(duì)創(chuàng)業(yè)精神的執(zhí)著和贊美。

2、情感關(guān)聯(lián): 把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和內(nèi)心孤獨(dú)的感覺(jué)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者其實(shí)都知道,這個(gè)行業(yè)看似光鮮,實(shí)際上工作強(qiáng)度高、壓力大。

創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，一將功成萬(wàn)骨枯。

不止是創(chuàng)始人、包括從業(yè)者，在為了產(chǎn)品、用戶數(shù)等用盡每一份心力的時(shí)候，內(nèi)心是有一種孤獨(dú)和辛酸的感覺(jué)的。

戴大頭在策劃案里甚至寫到一句話“也許真正構(gòu)成歷史的，不是那些我們傳頌的成功者，而是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一路默默努力的我們每個(gè)人。

”所以，從情感上，我們?cè)噲D喚起行業(yè)內(nèi)從業(yè)者內(nèi)心的共鳴，從而帶動(dòng)職場(chǎng)上大眾的共鳴和傳播。

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