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“上萬億的市場，為啥投資人還是覺得?。?rdquo;這是創(chuàng)業(yè)者小A問我的一個問題。
“他們不會是想要把我的點子拿走，找個別的團隊做吧？”他提問的時候垂頭喪氣，甚至懷疑那些投資人是不是在故意刁難他。
但與此同時，眾多的投資人又確實在私下交流中抱怨，苦于找不到足夠大的市場進行投資。
那到底什么樣的市場才算過關呢？（市場：“怪我咯？！”）對于創(chuàng)業(yè)者來說，這里其實有兩點要注意：1）你是否真正理解你所處的市場？2）你是否能夠合理表達并說服別人？ 于是，為了搞清楚為什么投資人不喜歡小A的這個“上萬億”的市場，我?guī)退隽艘淮螌崙?zhàn)演習。
這個演習主要圍繞關于市場空間的討論...（以下所有數(shù)據(jù)均為虛構，如有雷同？你就拿它去創(chuàng)業(yè)吧。
） 一）Total Addressable Market （TAM） 潛在市場規(guī)模“我們要做的是在線電商的生意，打算做自己的民族服裝互聯(lián)網品牌。
你看現(xiàn)在中產階級消費崛起，國內有很好的制造能力，卻沒有自己的品牌，錢都白白讓國外的那些商家賺走了。
所以，我們覺得這里有個很好的機會，打算切入這個市場。
根據(jù)網上查詢的數(shù)據(jù)，預計這是一個總共有2萬億的服飾市場。
所以機會非常大。
”小A如此說。
這就是小A心中所想的上萬億市場的由來，但多半的投資者聽到這里心里就已經會開始打退堂鼓。
為什么？因為從這段話我們就可以看出來小A對自己的市場情況和數(shù)字是沒有概念的。
小A做的事情是隨便在網上找了一個感覺貼切并且足夠大的數(shù)字扔出來，而投資人做的是計算Total Addressable Market（TAM），也就是真正的潛在可以達到的市場規(guī)模。
怎么從這個“2萬億”，演化到TAM呢？1）服飾市場可能包括了各種服裝和首飾等，而小A的公司一上來做的只有襯衣，那么經過比對，服裝市場占2萬億的50%，而襯衣市場又占服裝市場的10%，所以實際市場只有2萬億的百分之五，也就是1000億。
2）這1000億當中，有80%現(xiàn)在是通過線下渠道售賣的，而因為小A的公司做的是互聯(lián)網品牌，在線上售賣，所以市場空間只有剩下的20%，也就是200億。
3）小A的公司一開始定位的是中高端市場，這個市場只占整個線上售賣市場的30%，所以最后剩下的是60億。
所以在小A口中的2萬億市場，到了投資人眼中，實際上只剩下了60億。
（你看，這還沒管小A是賣男賣女，是賣老人還是賣小孩呢對不對？） 二）Market Growth、Market Share、Market Net Value當然，雖然現(xiàn)在是60億，但投資人也會同樣關注整個市場的成長性，即Market Growth。
在小A公司這個案例中，每次我們做比例細分的時候都是一個市場可能有成長性的機會，比如整個國內服裝市場的增速，線上渠道售賣的遷移，和中高端品牌在整個市場的占比，這三點都是非常重要的參考指標。
（一個一開始不大，卻具有高速成長性的市場，是最適合創(chuàng)業(yè)的。
比如最早的海淘市場，母嬰市場，等等）。
增長性的另一個維度是如果我把某種產品做到更易用、更便宜，那么會有多少本來不使用的人會變?yōu)樾碌氖褂谜?，比如如果我把中高端襯衣做的足夠便宜，那么是否因為我的存在，就把這個市場本身變得更大了呢？答案當然是有可能的。
比如最早的時候人們去預估手機銷量，是根據(jù)當時BB機和大哥大（暴露年齡系列）的持有量來預估的，那么誰能想到會有智能手機今天的持有量呢？另外投資人會考慮這個市場到底是能夠一方壟斷的，還是一個充分競爭的分散的市場，這直接決定了你能夠獲得多少的市場份額，即Market Share（TAM是假設當一家公司擁有100%的市場份額的時候的市場規(guī)模）。
襯衣市場顯然很難壟斷，甚至很難達到很大的市場份額（一般在任何充分競爭的市場，在有限時間內能夠達到5%的市場份額已經是很不錯了），所以實際上對于投資人來說，這雖然是個60億的市場，但小A哪怕做到極致，能夠擁有的市場份額也就是5%左右，也就是3億。
而如果Market Growth算下來每年是30%（消費升級、中產階級崛起嘛，我們就多算一些增長），那么三年以后，市場規(guī)模就是6.6億。
最后，Market Net Value是說，公司要分清整個市場發(fā)生的費用，和自己實際收入之間的關系，我們要計算的是Sales（一家公司的實際銷售收入），而不是GMV（在公司平臺上發(fā)生的流水）。
三）Bottom Up基本在所有的邏輯計算方式中，都有兩種思維方式，一種叫Top Down，一種叫Bottom Up。
Top Down是從最高層開始，一層層分解，最終得出整個藍圖，像我們上文中的計算，都是從2萬億這個值向下演進的，就是Top Down的方式，而還有一種就是Bottom Up，即從下向上推演。
Top Down的問題是很多時候過于在意宏觀的數(shù)字，太偏理論化，會影響我們對實際客戶情況的把握，而Bottom Up則會強調先去找到實際符合你腦海中顧客形象的用戶，然后計算出市場空間。
一般使用Bottom Up的方式的步驟是：1）定位宏觀市場的用戶群——全國會穿襯衣的人（假設是1億）2）定位到針對性的用戶群——會穿中高端襯衣，并且會在網上購買的人（假設是1億的5%，即500萬）3）計算每次購買的客單價——每一件襯衣的價格*每次購買的件數(shù)（假設是300*2=600元）4）計算每年的采購頻次——假設是2次 那么整個市場規(guī)模就等于 1億*5%*600*2=60億你還記得我們上文中用Top Down方式計算出的TAM是多少嗎？對的，也是60億。
兩相印證就說明我們的計算是相對靠譜的。
如果你算出來的結果相差很大，那就要找找原因，看看是哪里出錯，并進行相應的調整。
四）Fact Check投資人為了印證數(shù)字的準確性，還會問很多相關的問題（關于市場情況、市場空間、和各種市場相關的數(shù)據(jù)，投資人真的是不能再在意了，作為創(chuàng)始人，一定要通過這些問答顯示出對整個市場爛熟在心的那種程度的了解）。
比如在小A這個案例中，投資人可能會問，那目前市場上都有哪些主要的中高端襯衣品牌？最大的一家是否已經上市？這家每年能夠做多少銷售額？前十大商家大概一共占市場份額的百分之多少？等等。
如果這些問題都能夠對答如流，并且符合常理，當然是最好的。
如果回答說第一大每年做1000萬，那憑什么你能做到幾個億？如果說前十大占市場份額20%，而他們一共做1個億的收入，那么整個市場不就是5個億？哪來的之前計算出來的60個億的TAM？所以說，一定要提前真正做好對市場的了解，不然投資人有的時候像面試官，有的時候像審訊官，會正反側面的不斷問問題，來立體三維的驗證各種信息，如果前后矛盾被戳破，你在現(xiàn)場就會很尷尬了。
五）Hook是人總有感性的一面，以上的篇幅都是理性的客觀的用數(shù)字在給投資人證明說這個市場足夠大，那么最后一般也是要再講講故事，哪怕我們都知道是講故事，但只要不是太離譜，就總會多加一絲期待，也就是給人一個Hook（魚餌），是讓別人真正上鉤的那么一下子。
比如小A可以講：雖然目前市場是這樣，但未來我們第一會突破國界的限制，走進美國、歐洲、甚至亞非拉市場，第二會通過中高端品牌向低端輻射，第三會從襯衣向其他類型服裝演變，第四我們會考慮從線上售賣延伸到線下渠道的布局，所以整個市場空間其實是非常之大的。
你看，數(shù)是要算的，故事也是要講的。
數(shù)算好了會讓投資人覺得說有60-80分，是合格的了，故事講好了會讓投資人覺得有100分，是讓人興奮和有投資沖動的。
當然，前面說的都是已經有一個既定市場的情況下，還有一種情況是真的難以預測的，就是當你做的真的是一個完全新的東西的時候，在這個時候是最容易產生超級公司的，也是最考驗投資人的時候。
比如電腦、手機、Apple Watch或VR眼鏡。
電腦和手機都已經成為普及的平臺，而現(xiàn)在人們在糾結的是，到底VR眼鏡（或AR、MR）的出貨量會是百萬級，千萬級，還是億？這直接決定VR會不會是下一代計算平臺，也決定了所有VR相關的內容和應用的投資價值。
所以有的時候市場規(guī)模的問題，就是一切的問題。
最后再用滴滴舉例來印證下我們上面的各種說法：從Top Down的方法來分，整個中國出行市場假設是1萬億（數(shù)字同樣虛構），那么其中有公交、出租、地鐵、飛機等等，一開始滴滴做的其實就是出租車市場，那么這個市場可能只有其中的5%，也就是500億的TAM，而出行又是一個非常地域化的事情，500億的消費是分散在全國各個城市的，再加上很多出租車司機是沒有手機、或可能根本永遠不可能習慣這種手機接單行為的，最后，這個市場是不穩(wěn)定的，是有政策風險的，且滴滴平臺上的500億其實就是我們前文中提到過的GMV，是流水，而不是真正到滴滴公司的收入，甚至未來滴滴自身是否能夠有收入都是一個問號。
所以這就是當時非常多的投資機構Pass掉滴滴的原因。
（當然，也可以從Bottom Up的角度，判斷出行人群數(shù)量、其中的打車人數(shù)、平均打車次數(shù)、平均打車金額等來計算）。
而根據(jù)目前的各種復盤文章，我們知道滴滴做的足夠好的地方是：1）想得足夠清楚，對市場有足夠的了解。
Uber從專車切入，而滴滴能夠看出國內市場的不同，從出租車切入。
而且當時從出租車切入的也不止一家，而滴滴能夠脫穎而出，能夠得到投資者的青睞，我相信其對所有的市場數(shù)字也都是如數(shù)家珍的。
2）從Market Growth角度看，滴滴占了天時地利，有資本的風口，又是移動支付的前陣，通過快速的地推和紅包等策略，大大拉升了市場發(fā)展的速度。
3）從Market Share的角度看，出行市場是有網絡效應的（車越多乘客越方便，乘客越多司機又越多），所以最后會是一家獨大的場面，市場份額是有可能做到100%的，這是非常難得的，目前只有搜索市場、社交市場等有這個潛力。
4）選了一個很好的切入點來撬動整個出行人群。
所以雖然一開始的TAM不是非常吸引人，但后面的想象力和發(fā)展速度非?？臁?/p>
從出租車到專車再到拼車等等，有足夠大的空間折騰。
甚至后面還有保險和賣車等更多的Hook在。
所以，市場是一切的基礎，創(chuàng)業(yè)者最好在進入一個市場前就先想清楚，而不是在一個不那么理想的市場中掙扎，等做到一半為了融資或發(fā)展再去牽強的講轉型、擴張、甚至是做平臺之類的事情，你累我累大家累。
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