閱讀 :545

18—19年，最令人震驚的品牌，非瑞幸咖啡莫屬，成立18個月，就登上美國納斯達克，市值高達百億。

2020年，截至到目前，同樣最令人震驚的品牌，依然是瑞幸咖啡，只不過，讓人震驚的方式來了個180度大反轉。

4.2日，瑞幸財務造假一事被敗露，2019年第二季度到第四季度，存在22億元人民幣的虛假交易額，而當期的營收不過29億，虛假比例竟高達75.8%。

然而，最近又發生了一件令人大跌眼鏡的事情，一位新手媽媽，在訓練孩子趴睡過程中，眼睜睜看著孩子從哭泣、掙扎，到嘴唇發紫、口吐鮮血，最后沒了氣息。

而事情發生背后的推手，和一家育兒機構——“芝士小餛飩”脫不了關系，捏造資質、精準恐嚇、販賣焦慮，為了金錢，在法律與道德的邊緣不斷試錯。

我發現這些品牌乃至絕大多數品牌，都存在一個問題或者是缺少又或者是不夠重視一個非常重要的東西。

是什么呢？是營銷方法嗎？顯然不是，裂變增長、私域流量、社群運營、直播帶貨、創意傳播……，品牌方在不斷的試錯與跟進，以及探索更多新的玩法。

那它們真正缺的是什么？是以解決問題為出發點，為社會為消費者創造價值，根植于內心深處的使命，用品牌的話來說，就是品牌使命。

當我們追求的太多，被利益蒙蔽了雙眼，就會忘了自己應該做什么、真正想要什么。

如果瑞幸咖啡、芝士小餛飩有自己的使命，我想它們就不會做出這些事情了；如果其他品牌也有自己的使命，并且一步一個腳印的去踐行，我想它們一定會更上一個階梯。

下面我想從以下幾個方面聊聊品牌使命：什么是品牌使命以及和價值觀、愿景的關系？為什么很多品牌沒有或者不重視使命？品牌使命對品牌兩個方面的作用。

如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事項。

 1、什么是品牌使命以及和價值觀、愿景的關系？說到品牌使命，我想你一定不會很陌生，即使自己的品牌沒有，也一定聽過，比如阿里的——“讓天下沒有難做的生意”。

而且，品牌使命一般都會和品牌價值觀、品牌愿景組合使用，我把它稱為品牌文化鐵三角。

有人會有疑問，它們和企業使命、企業價值觀、企業愿景有什么區別呢？它們并無本質上的區別，你可以把它們劃上等號。

如果你沒有搞清楚它們是什么，你很難將它們的作用發揮到最大，甚至有可能還會給品牌帶來極大的副作用。

國內咨詢機構思創客將品牌使命、愿景和價值觀，分別概括為找意義、尋目標、樹要求，我深為認同。

品牌使命找意義：我們這個品牌的存在，對這個社會有著怎樣的意義？想解決社會上存在的什么問題？品牌愿景尋目標：我們這個品牌想成為一個什么樣的品牌，做到一個什么樣的程度？品牌價值觀樹要求：我們這個品牌對自己內部的組織有什么樣的要求？我們以阿里巴巴為例，看一下它的品牌使命、愿景和價值觀。

“讓天下沒有難做的生意”是阿里的使命；“讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，并持續發展最少102年”是阿里的愿景；“客戶第一、團隊合作、擁抱變化、激情、誠信、敬業”是阿里的價值觀。

建立使命、愿景和價值觀，并不難，難的是你如何一如既往的去踐行，尤其是當它們和利益發生沖突時。

品牌文化鐵三角中，很多品牌主最樂意探討的應該是品牌愿景了，因為他們對自己想成為什么，最感興趣，往往會樹立一個很大的目標。

比如“沖出亞洲走向世界”、“讓全世界都吃上美味的土雞”、“成為中國最令學生喜歡的培訓機構”。

而對于品牌使命，要做什么、要給社會、給消費者創造什么樣的價值，他們卻不夠重視，甚至漠不關心。

也能理解，畢竟人總是趨利避害的，但是做品牌，如果沒有解決這個問題，你是很難獲得持續、長久、良性的發展。

使命、愿景和價值觀，其中使命是品牌主最容易忽視，但是卻最應該重視的，當然，并不是說其他兩者不重要。

 2、為什么很多品牌沒有或者不重視使命？那么，為什么很多品牌沒有或者不夠重視品牌使命呢？我找到了以下幾個原因。

1.不知道品牌使命這類品牌主不知道什么是品牌使命，自然就不會去尋找自己的品牌使命。

就像有些品牌主不知道品牌名字的作用，起的名字晦澀難懂，難于識別。

2.本身沒有品牌使命這類品牌主做品牌、做企業不是以解決消費者的問題出發、為消費者創造價值，他們純粹的只是想賺錢，賺更多的錢。

所以他們本身并沒有什么使命，創立的品牌自然也找不到什么意義。

3.有品牌使命但并不重視這類品牌主為創立的品牌建立了品牌使命，找到了存在的意義。

但是它們的品牌使命早已淪為一句大空話，沒有被品牌主重視。

導致這一現象的原因，一個是品牌主沒有去挖掘、放大品牌使命的作用；另一個是覺得品牌使命需要長期才能產生作用，或者是不能產生什么實際的收益。

后者導致的結果就是，與其在品牌使命上花時間和精力，還不如做幾場活動、搞幾場直播帶貨來的實在。

還有一種情況，就是品牌還處在生存階段，很多品牌主認為，活下來再說，先別整這些虛的。

畢竟，當茍且都沒有解決的時候，哪里還有心思暢想詩和遠方。

3、品牌使命對品牌兩個方面的作用為什么會出現很多品牌沒有或者不夠重視品牌使命的現象，很大程度上，是因為品牌主不知道品牌使命的作用以及沒有去挖掘、放大它的作用。

下面，我從兩個方面闡述品牌使命的作用。

1.對內的作用對內主要是企業組織內部，包括員工、合作伙伴等等。

其中，如何調動員工的積極性？又是一道難題。

有人說，用完善的晉升制度、豐厚的工作待遇。

當然，這些可能會起到一些作用，但并不能解決根本問題。

首先，我們得明白，好的積極性一定是主動的，并不完全由外界的利益等因素驅動。

我們對感興趣的事情，會很積極主動，這就是為什么，很多人的工作，工資并不高，卻依然樂此不疲。

其次是對有意義的事情，比如還有很多人，毅然放棄高薪工作，去大山里支教。

再來看品牌使命，它是在講為社會創造價值，能給別人帶來什么，承載的，是品牌存在的意義。

“讓天下沒有難做的生意”，我想早期加入阿里的員工，尤其是淘寶的員工，都能從中感受到一絲自豪，自己干的工作，即使微不足道，卻也在為踐行這個使命貢獻一份力量。

對于絕大部分人來說，在他們的內心深處，還是樂意并且向往去干一些對社會很有價值、很有意義的事情的。

關鍵還是在于企業能不能把一件事情賦予相應的意義，讓員工們心往一處想，勁往一處使。

1983年喬布斯對時任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話，“你是想一輩子賣糖水，還是想和我一起改變世界”。

于是斯卡利毅然來到了蘋果公司并擔任了蘋果公司的CEO，喬布斯給品牌賦予的使命，不是賣電腦賣手機，而是改變世界，有著非凡的意義。

如果百事可樂的創始人早就和約翰·斯卡利說，“我們賣的不是糖水，而是在傳遞快樂”，或許他就不會走了。

當然，最重要的是，品牌找到了自己的使命，就找到了存在的意義和前進的方向。

當時生意難做，商家只能把自己的產品賣給周圍幾公里的人群，阿里為了讓生意更容易做，幫助他們把生意搬到了線上，相繼又完善了支付、物流等系統，可以說都是在踐行讓生意更好做的使命。

2.對外的作用對外主要是指品牌的目標消費者。

一直以來，有在思考一個問題，品牌發送什么信息，可以相對深度的打動消費者，從而讓消費者對品牌產生好感，并且加大購買的可能？顯然，理性信息不能打動，比如專注行業20年、暢銷72個國家等等，只能做到說服，讓消費者信服。

而打動，一定是在用感性信息與消費者進行情感上的交流，獲得消費者內心的好感和認可。

我們不妨想一下，在什么情況下你會被感動？是不是如果有人為了你，默默的在付出，做了很多事情，你就會被感動？比如你的父母、你的朋友、你的愛人。

對于品牌來說，也是同樣的道理，如果你為了解決消費者的問題，真心誠意的在付出，做了很多努力，并且能讓他們感知到，他們就會產生一些感動，在心里上與品牌形成呼應。

而品牌使命就能做到這一點，消費者能從中讀出你為他們解決問題的態度和決心。

比如你是一個商家，做生意遇到了難題，正愁產品賣不出去，有同樣兩家平臺，一家是阿里，一家是易迅。

假如兩家你之前都沒聽過，阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”，易迅沒有使命。

相信你內心會更傾向于阿里一些，因為你能從它的使命中讀出它為你解決問題的態度。

“為了寒風中的你，波司登努力42年”，看到這句廣告語時，你心里會不會有些暖意？當然，它不一定是品牌的使命，我們卻能從中讀出波司登為了做出高品質的羽絨服一直在努力。

除了廣告語之外，還可以拍上一支視頻，講波司登這42年里，為了寒風中的你，做了哪些努力。

再借助社交媒體傳播，我想，應該會引起很多消費者的點贊和好感。

4、如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事項？知道品牌使命的作用了，也很想給自己的品牌建立品牌使命，但是如何著手呢？我這里分享兩個要點。

1.找到消費者的痛點所謂痛點，可以理解成消費者在完成一個任務時，最重視的點，如果這個點沒有被解決，心里會產生痛的感覺。

對于買插座，消費者要完成的任務是使用插座，那使用插座過程中，他們最重視的是什么呢？是插座的外觀嗎？對于絕大部人來說，還是安全問題。

所以如果你是做插座的，那你的品牌使命就可以和安全產生關聯。

比如公牛插座的“保護電器、保護人”，雖說是公牛插座的廣告語，但作為品牌使命，依然是恰到好處。

2.在此基礎上做升華有時候品牌使命也并不適合關聯消費者的痛點，往往需要做一定的升華，站在更高層次去看問題。

比如對于分眾傳媒的潛在顧客，他們的痛點是什么呢？想打造品牌，但是還沒有什么品牌知名度，又或者是品牌升級了，需要再一次高頻次的傳遞品牌信息，換句話說，就是需要曝光。

如果分眾傳媒只是為了解決品牌曝光的問題，那它的使命可能就會和曝光有關聯。

但是，分眾傳媒的使命是什么呢？我在創始人江南春的講話中找到了答案。

分眾的使命就是幫助中國企業從同質化到差異化，從價格戰到價值戰，從中國制造到中國品牌，成為推動中國品牌的第一力量。

顯然，分眾的使命做了很大的升華，看到了品牌更深層次的問題。

相信很多品牌主看到分眾的使命之后，內心不經意的多了幾分對分眾的好感和認可。

以上分享的兩個要點，可能對你找到自己的品牌使命并沒有什么作用，更多的是拓展了一些思路。

其實，你只要不斷地問自己兩個問題。

你想解決消費者的什么問題？你想為消費者創造什么樣的價值？所謂的有意義，一定是解決了消費者的問題，為社會為消費者創造了價值。

有時候，無招勝有招，聽從你內心最真實的想法。

3.踐行使命是首要建立品牌使命只是一句話的事，踐行品牌使命卻是長期堅持的事情。

品牌使命能不能發揮更大的作用，取決于品牌主如何去踐行它。

畢竟，消費者單從一句話中，能感知到的信息有限。

你需要不斷的為這句話加注，做出一些實實在在的努力。

假如格力空調的使命是，“讓人們用上更好的空調”，那為了做出更好的空調，格力空調做了哪些努力呢？可能是聘請更優秀的人才、研發更先進的技術，幾十年如一日的鉆研……，這些都是在為完成使命，所做的努力。

4.傳播使命是關鍵上文講到，品牌使命對品牌有兩個方面的作用，分別是對內和對外。

對外主要表現在品牌的目標群體對品牌使命的好感和認可，在心理上產生聯系。

因此，想達到這個效果，品牌必須要傳播自己的品牌使命，讓目標群體知道。

并且，還要讓他們知道品牌為踐行自己的使命，付出了哪些努力。

其次，還需要從不同方面去重復傳播品牌使命，才能達到讓目標群體深刻、持續記 憶的效果。

而在傳播品牌使命的過程中，一定要真心誠意，來不得半點虛情假意。

品牌使命的本質是品牌主給品牌下了一個命令，這個命令是讓品牌去解決社會上的問題、消費者的問題，或者是去創造更多的價值。

所以，不一定非要用使命表達出來，比如像服裝、飲料等一些消費品牌，大談使命，可能過于嚴肅。

那就可以直接表達，這個品牌想給消費者帶來什么價值，傳遞什么樣的理念。

像NIKE一直在傳遞的就是——“永不停息的個人奮斗”，鼓舞著無數人。

 5、寫在最后如果把一個品牌的成長分成0-1和1-100兩個階段，前階段是為了活下去，后階段是為了活得更好。

很多品牌都會犯以下這個錯誤。

生存都解決不了的時候，還談什么使命；反正現在已經活得很好了，還談什么使命。

正確的觀念、正確的做法，是把品牌使命貫穿于品牌的整個成長過程中，指導品牌不斷發展。

品牌有什么樣的使命、想解決什么樣的問題、想創造什么樣的價值，影響一個品牌最終能走多遠。

賣電腦和改變世界，是完全兩個不一樣的未來。

對于我們個人而言，又何嘗不是如此。

能創造什么價值，影響的是你現在的收益和成就；想創造什么價值，卻能影響你以后的收益和成就。

你的使命又是什么呢？你想解決什么問題，創造什么價值呢？這個問題，值得我們每個人深刻思考以及用一生來回答。

解決問題和創造價值，應該是每個品牌一誕生下來就要有的使命。

原標題：品牌如果沒有使命，存在的意義又是什么？

下一篇:微信憑啥值640億美元？ 下一篇 【方向鍵 ( → )下一篇】

上一篇:什么是品牌全案？如何做好品牌全案？ 上一篇 【方向鍵 ( ← )上一篇】