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我是阿里集團大客戶團隊的金光，有幸來到NCC這個平臺跟大家分享這樣一個話題——“消失的品牌”，過去我在很多的場合也做過其他的分享，內容都是偏宏觀的。

今天這個分享更夸張一點，是講趨勢的，比較超前，那么這會不會是一個偽概念？我們往下看。

我們先來看幾個概念，第一個是“傳統(tǒng)品牌”。

我認為，所謂的傳統(tǒng)品牌是指在傳統(tǒng)營銷環(huán)境（包括傳統(tǒng)市場、傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)的消費者等）下建立的品牌；第二個是“網(wǎng)絡品牌”，網(wǎng)絡品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境（包括線上市場、線上媒體、線上的消費者等）下建立的品牌，包含傳統(tǒng)品牌并非單指線上品牌，傳統(tǒng)品牌進入網(wǎng)絡營銷環(huán)境后長出來的品牌，也可以稱之為網(wǎng)絡品牌。

比如今天的演講嘉賓喜盈門的俞總之前在帥康操盤電子商務時，打造的康納電器就是第一個線上廚房電器品牌，淘品牌（包含天貓原創(chuàng)）是網(wǎng)絡品牌的典型代表。

我們會發(fā)現(xiàn)其實營銷市場隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也發(fā)生了很大的變化：傳統(tǒng)品牌在不斷的“上線”，而網(wǎng)絡品牌也不斷的“下線”去開店，在這種環(huán)境下談品牌消失，這究竟是消失還是重塑？究竟是怎么消失？會不會是一個現(xiàn)實版的“中國夢”呢？品牌消失的現(xiàn)象之一：化整為零小而美傳統(tǒng)營銷時代，所有的行銷戰(zhàn)爭都圍著“品牌”展開，只要成功打造一個耳熟能詳?shù)钠放疲坪跻磺袪I銷問題都迎刃而解。

互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的來臨，隨著消費者的個性化需求不斷升級，圍繞品牌展開的行銷計劃似乎碰到了前所未有的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的進一步增加，碎片化需求和細分人群日趨顯著，長尾效應正在發(fā)揮著前所未有的威力。

目前正經(jīng)歷著從大眾品牌—小眾品牌的變革期。

也許在不久的將來，消費品牌領域中過百億級的超級品牌將不復存在，取而代之的將是化整為零后滿足細分需求的小眾品牌，小的才是美好的。

淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。

談到小而美，不妨多說幾句我對小而美的理解。

小而美，我的理解是做細（細分市場）、做深（全鏈條掌控）、做強（行業(yè)領先地位）。

做細指的是定位要細分，由于線下模式的限制，零售終端輻射半徑和覆蓋人群是有限的，因而傳統(tǒng)品牌只能做面，十平方米的寬度，但深度只有一厘米；而線上細分品牌，只做一厘米的寬度，但深度可以夯實到一米；做深是指全鏈條的掌控，無論是產品的研發(fā)，還是供應鏈，都要捏在自己手里面比較靠譜，可以沒有自己的工廠，但一定要掌控供應鏈；做強是指在一個細分市場里面一定要做到前三名，因為市場太小，能養(yǎng)活的品牌是有限的，三名以后活得都比較辛苦。

因而，“小而美”如果僅僅只是理解為信用低、交易額小就太形而上了，因為，會變成“小而沒”。

“小而美”們在淘系平臺的具體表現(xiàn)如何呢？我們來看一下2013年Q1天貓女裝TOP10的排名，前十名有七家是從淘系平臺誕生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她們分別是裂帛、韓都衣舍、茵曼、歐莎、粉紅大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡戀，傳統(tǒng)女裝品牌中，只有only、優(yōu)衣庫和歐時力碩果僅存。

這個是不是僅僅只是女裝中的特殊現(xiàn)象呢？答案是否定的，近兩年，我們發(fā)現(xiàn)，在化妝品、箱包、母嬰等領域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越來越大。

就女裝來講我們展開一下，線下的女裝品牌我們發(fā)現(xiàn)最多是三十多個風格，因為它的輻射半徑是有限的，如果太細分，支撐不了高昂的渠道成本和營銷成本。

而線上，女裝類目中淘寶目前至少有三百個風格，未來可能會有三千個風格，每一個風格都是一個細分品牌，而長尾人群的聚合是完全可以支撐這樣的品牌的。

其實有時候我們有一個錯覺，很多人認為，即使去年整個互聯(lián)網(wǎng)的零售交易額達到了一萬三千億，也僅僅只是占了整個社會商品零售總額的7%左右，網(wǎng)絡渠道還只是一個次要渠道，但是我們看到在這7%里面，在很多的行業(yè)中，線上渠道已經(jīng)變成一個主渠道，不再是“小三”了。

大膽預估一下，未來三到五年，服飾、化妝品、箱包、鞋、母嬰、家裝家具家居等行業(yè)，線上占比將超過50%甚至更多。

品牌消失的現(xiàn)象之二：路徑打造的顛覆與重塑傳統(tǒng)品牌的打造路徑跟網(wǎng)絡品牌的打造路徑也是不一樣的，因為傳統(tǒng)的營銷市場沒有互聯(lián)網(wǎng)這樣一個厲害的核武器，在品牌打造的路徑方面基本上是這樣的三板斧：明星代言、品牌運動（線下路演等）、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。

把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開渠道，最后才把產品慢慢地帶出來。

消費者是先接觸品牌，后才是產品，所以，傳統(tǒng)品牌的打造是品牌力優(yōu)先的。

而線上品牌的打造是倒過來的，是產品力優(yōu)先而不是品牌力優(yōu)先，兩個原因：一是消費者購物時首先接觸的是產品；其次線上的貨架雖然是無限的，但展示機會是有限的，所以說是先打造非常有競爭力的產品，不斷的進行產品創(chuàng)新，最后通過產品再帶出品牌，品牌只是附著在產品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。

線上品牌打造也差不多是三板斧：產品創(chuàng)新、用戶體驗創(chuàng)新和精準營銷。

關于產品創(chuàng)新，前面也講過，就是要打造有影響力的產品，淘寶平臺有過十億的商品量，如何讓消費者在滄海中打到你的這一粟？創(chuàng)新的產品是首要條件。

用戶體驗創(chuàng)新又是什么？當線上購物都成為消費者的一種生活方式后，你只提供給他購物的基本需求功能，這個僅僅只能是叫用戶需求，只有提供了超出購物需求之外的增值服務，才能稱之為用戶體驗。

舉個淘寶精油第一品牌阿芙的案例，據(jù)雕爺說，他們家的VIP客戶都有一個特權，就是正常工作時間下單后兩小時內一定會發(fā)貨。

兩小時內發(fā)貨跟當天內發(fā)貨有區(qū)別嗎？沒有區(qū)別。

這是一個弱需求，但阿芙把它變成了一個強需求。

這是因為中國的消費者有一個特質，也可以說都有一個通用的劣根性，就是你打折送贈品他們認為是天經(jīng)地義的事兒，不是很在乎。

那他們在乎什么？他們在乎的是特權，比其他人相應的多一些特權是很爽的一樣事情，以上例子就是用戶體驗一些具體的表現(xiàn)。

最后是精準營銷的問題。

如果說傳統(tǒng)品牌的傳播模式是大炮和火箭彈，是打面，那么線上的營銷就是巡航導彈，是點穴，只傳遞給精準的人群。

無論是阿里媽媽平臺的直通車、定向展示廣告，還是天貓首頁的千人千面，都說明了網(wǎng)絡營銷精準的威力。

品牌消失的現(xiàn)象之三：從洞察到精準傳統(tǒng)營銷象中醫(yī)，講究望、聞、問、切（消費者洞察和市場洞察），憑經(jīng)驗辦事。

而互聯(lián)網(wǎng)營銷象西醫(yī)，講究技術（產品、工具）和精準（數(shù)據(jù)等），靠證據(jù)決策。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯(lián)網(wǎng)技術的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。

而傳統(tǒng)營銷人擅長的idea在基于網(wǎng)絡的全民創(chuàng)意時代也大為褪色。

那么是不是靠精準營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數(shù)學家和大數(shù)據(jù)，搞市場和營銷的很快就會失業(yè)了，我的冷汗當場就ing了。

數(shù)據(jù)與精準營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。

只有羅盤才能確定方向，羅盤是什么？羅盤就是老板的商業(yè)直覺。

商業(yè)直覺一定是算不出來的。

那么究竟是“西醫(yī)”壓倒“中醫(yī)”，還是“中醫(yī)”壓倒“西醫(yī)”呢？我認為中西醫(yī)結合才靠譜。

從品牌傳播的角度講，在過去40年以來，我們發(fā)現(xiàn)營銷傳播理論沒有太多的創(chuàng)新，至今都在沿用“老三篇”，無論是中國的廣告營銷公司還是品牌管理機構，他們都是在三大營銷傳播理論基礎之上做了一些延伸的，沒有實質的創(chuàng)新。

“老三篇”是指什么？“老三篇”是指勞斯·瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論和艾爾·里斯、杰克·特勞特的定位理論。

USP是上個世紀50年代誕生的，品牌形象是上個世紀60年代誕生的，定位理論是上個世紀70年代誕生的。

從70年代的定位開始到現(xiàn)在，40年時間里，其實整個營銷界都沒有新的理論出來，這不能不說是業(yè)界的一種悲哀。

毋庸質疑，這三大傳統(tǒng)營銷傳播理論直到今天還在發(fā)揮著重要的作用，但在靠技術驅動的互聯(lián)網(wǎng)營銷快速發(fā)展的今天，這三大理論或多或少的都有一些局限性，那么，將何去何從呢？我個人觀點是在這三大理論基礎上優(yōu)化，并不一定要去創(chuàng)建新的理論。

USP的優(yōu)化方向是從“獨特的銷售主張”（UniqueSellingPropoeition）到“獨特的體驗主張”（UniqueexperienceProposition），即從USP到UEP。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟即體驗經(jīng)濟。

品牌形象的優(yōu)化方向應該是從“BrandImage”到“UPD”（Uniqueproductsdesign）。

這是因為網(wǎng)絡上消費者首先接觸的是產品；其次，網(wǎng)絡消費人群更追求個性化，優(yōu)異的產品設計理念和品質優(yōu)先于品牌形象。

定位理論在網(wǎng)上優(yōu)化的方向是從“搶占心智”到“C2B”（customertobusiness）。

C2B是聚合消費者的需求，反向整合供應鏈，從按計劃生產到按需生產。

未來的工廠，一定要適應這個變化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造業(yè)也會隨之碎掉。

其實C2B并非是絕對的個性化，并不排斥共性需求，而線上的長尾足夠長，能夠把個性匯聚成相對共性。

C2B的關鍵是企業(yè)需要對消費者數(shù)據(jù)進行大規(guī)模的收集、整理和分析，離開這些工具，成本將會大幅增加。

未來會怎么樣？未來品牌并不會真正的消失，品牌將會真正的進入大眾品牌時代，品牌數(shù)量將會是呈幾何倍數(shù)的增長。

未來真正偉大的品牌，應該會兼具傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)秀基因（供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力）和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)秀基因（創(chuàng)新能力、精細化運營能力、數(shù)據(jù)分析能力和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力）！也就是前面踏道的只有中西醫(yī)結合才能創(chuàng)造未來真正的優(yōu)秀的品牌！

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