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隨著這些年社會和經(jīng)濟形勢的變化，一些產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)轉(zhuǎn)型和下行趨勢，資本投資的風險和難度顯著增加。

尤其是隨著房地產(chǎn)投資前景的不確定性愈加明顯，資本和閑散資金無法產(chǎn)生安全可靠的投資價值。

在這樣的普遍環(huán)境下，零售、服務(wù)業(yè)成為資本選擇的一大熱點。

在中小城市，零售市場變化最明顯的是那些昔日的巨頭和地方諸侯開始攻城掠地，加速開店步伐，甚至躍躍欲試鄉(xiāng)村市場。

而在鄉(xiāng)村市場，除了京東、阿里的村淘等電商平臺滲透之外，地方連鎖、本地資金的市場爭奪呈膠著狀態(tài)。

這幾年來，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的鎮(zhèn)子里，一個區(qū)區(qū)一兩萬人口的地方，2000㎡-5000㎡的超市都有三四座，有的更多更大。

在大多地方，按照行政區(qū)劃，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)平局也就五六萬總?cè)丝冢l(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的鎮(zhèn)區(qū)一般一萬多人常住人口。

這樣的超市體量和數(shù)量，有些太過飽和。

但是這些超市的經(jīng)營狀態(tài)一般都是乏善可陳，很多開張不過一年左右變負債累累、偃旗息鼓，甚至有的欠下供應(yīng)商貨款、員工工資悄然蒸發(fā)。

是鄉(xiāng)村零售市場不行?還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費者消費能力不行?非也。

大家來看一組數(shù)據(jù)。

2015年全年全國居民人均可支配收入 21966 元，比上年增長 8.9% 。

全國居民人均消費支出 15712 元，比上年增長 8.4%。

其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出 21392 元，增長 7.1% ;農(nóng)村居民人均消費支出 9223 元，增長 10.0% 。

這些數(shù)據(jù)說明，農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展、人均收入、消費水平一直呈持續(xù)增長態(tài)勢，去年的農(nóng)村居民人均消費增長率甚至呈兩位數(shù)水平，這表明一個問題事實，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)做不好不在市場水平低和消費能力差，關(guān)鍵在于商超自身的定位、投資、經(jīng)營出了問題，或者可以說投資人、經(jīng)營者出了問題。

目前比較明顯的問題是：1、大而空的投資手法，沒什么“彩頭”。

從設(shè)施到商品，從管理到營銷，充滿投機色彩，落后而原始，粗放而雜亂。

沒有現(xiàn)代經(jīng)營理念，沒有一點戰(zhàn)略性的經(jīng)營思維，諾大一個數(shù)千平方的賣場，里面就裝了兩個字：投機。

2、供應(yīng)鏈脆弱，渠道缺失。

一些投資者為了轉(zhuǎn)嫁投資風險、減少前期投入，或者因為資金不足，缺乏合理科學、適合市場的商品供應(yīng)體系，選擇與那些并不合適、也沒實力的供應(yīng)商合作，目的是眼前一點利益;一味的壓縮自采自營規(guī)模、盲目推行賣場外包、品類外包、區(qū)域外包，破壞了超市應(yīng)有的商品結(jié)構(gòu)和商品管理體系;過度壓縮庫存、拼命減少營銷投入，造成商超定位和商品形象的嚴重扭曲，整個賣場開起來雜亂無章，品味低劣。

3、只盯成本和費用，無視商超的核心：商品。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，經(jīng)營者出于投機、隨意心態(tài)和對商超經(jīng)營的無知，造成對消費者的無視，忽略商品管理的真正內(nèi)涵。

除了談不上供應(yīng)鏈，其實連起碼的商品定位和對應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)、商品配置也談不上。

甚至由于生鮮這些民生商品經(jīng)營起來難度大、損耗大、儲運成本高、保鮮風險大，干脆壓縮面積，過度刪減品項，失去了民生服務(wù)能力，當然也失去了集客能力和盈利能力，造成顧客迅速流失。

“什么好賣采什么”、“什么便宜采什么”，造成一種誤區(qū)，大量仿冒、問題食品、偽類商品充斥鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，小批發(fā)商只要優(yōu)惠、只要出錢出費用，什么東西都敢進賣場，諾大一個賣場，到處充斥著品質(zhì)低劣、形象奇差的商品，毫無經(jīng)營誠信可言，其結(jié)果是損害鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者利益的同時，也使自己的門店很快走向末路。

4、人才匱乏，管理能力和營銷能力低下很多開店的投資者，不愿意在人才方面進行最基本的投資，總拿員工當下人，自己管理知識和管理能力低下，偏偏感覺員工處處不順眼，甚至店長工資還沒有城市里優(yōu)秀企業(yè)門店的導(dǎo)購員工資高，卻總拿自己的員工和人家員工比。

在組織架構(gòu)和管理架構(gòu)方面，缺乏基本的團隊形成基礎(chǔ)和門店運營保障，除了一個店長，其他什么管理人員都不配，甚至是采取夫妻店、家族店的運行方式，做什么工作都沒有成型的計劃、預(yù)先的方案，隨意隨性、朝令夕改，只信自己。

整個門店上下缺失公平、缺失信任、沒有激勵、沒有動力，只有誠信在一點點削衰。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店大多缺少專業(yè)的營銷，這當然緣于投資者不愿在人才方面進行投資。

老板各處一看，“無師自通”，感覺超市營銷就那么幾板斧，不就是特價、抽獎、買送、積分兌換嗎?把促銷和營銷混為一談，感覺自己都會做營銷。

久而久之，這種孤立、原始的促銷手法，顧客熱度漸漸降下來了，不買賬了，超市更沒有從中增長實質(zhì)的銷售和利潤業(yè)績。

其實對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)來說，在諸多環(huán)節(jié)中，存在的問題和漏洞還很多，以上這些只是舉出一些明顯的缺陷。

當然，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售行業(yè)中，不乏優(yōu)秀的企業(yè)和門店，他們甚至具備了零售業(yè)變革的最前沿思維，也探索出鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售發(fā)展和經(jīng)營管理的可貴的經(jīng)驗，以下幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店案例，正是我們要研究、借鑒的，希望可能對鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售行業(yè)有一些啟迪和指導(dǎo)。

一、開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，首先要搞清楚農(nóng)村消費者需要什么?做零售業(yè)，和其它行業(yè)一樣，首先是要做好定位。

怎么去定位，關(guān)鍵要了解你的市場，理解你心目中的顧客。

在很多人眼里，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者還是十幾、幾十年前的固化印象，甚至充滿偏見，認為他們一副狡黠小氣的臉孔，花不了什么大錢。

殊不知，時過境遷，今天的農(nóng)村消費者已經(jīng)不是過去斤斤計較的“農(nóng)民老大哥”了。

做零售，如果你有心，就一定要觀察一下中小城市那些購物中心、大賣場，每天有多少農(nóng)村來的遠道顧客?他們?yōu)槭裁瓷峤筮h?不在家門口購物消費而開車乘車跑到城里來?主要就是四點因素：1、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活富裕了、收入高了，很多家庭添置了高檔電器和汽車，開始追求一種有品位、有技術(shù)含量的生活，但是，家門口農(nóng)村的的商業(yè)設(shè)施還是很多年前的老樣子;2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的商業(yè)設(shè)施，配套和環(huán)境很差、很落后、很原始，不但吸引不了當?shù)仡櫩停炊杨櫩屯葡蛄顺抢铩?/p>

譬如許昌胖東來，其顧客群體的構(gòu)成，來自許昌市下轄的五縣市一區(qū)的遠道顧客至少占三成;3、商品配置低端，品牌品質(zhì)形象跟不上農(nóng)村發(fā)展的步伐。

很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，自以為是的判定農(nóng)村消費者的購買力低下，低估了農(nóng)村市場的消費能力和發(fā)展水平，在商品配置和服務(wù)形象建設(shè)方面，畏首畏尾，瞻前顧后，不愿投資，賣場里邊充斥著低端、雜牌、劣質(zhì)、廉價商品，幾年前這種做法也許可以吸引一些收入不高的農(nóng)村顧客，但是現(xiàn)在，市場和農(nóng)村消費習慣隨著社會與經(jīng)濟的發(fā)展，早已獲得極大變化。

2016年初，一家來自福建的投資商找到我，他們在河南長葛市的一個叫大周鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資商業(yè)地產(chǎn)開超市，前期運營了好幾個月，招商很困難，當?shù)仄放拼砩痰雀黝惞?yīng)商拒不合作。

這個鎮(zhèn)子在當?shù)睾苡忻麣猓茉缒昃捅皇谟?ldquo;中州名鎮(zhèn)”稱號，還有年度納稅額好幾千萬的民營企業(yè)，目前已有3000平以上超市兩家。

該鎮(zhèn)居民消費能力在這個縣級市行政區(qū)內(nèi)當屬較強水平。

后來我拜訪了幾家當?shù)毓?yīng)商，他們說出了三點擔憂：l 對企業(yè)缺乏了解，缺乏互信基礎(chǔ)(毫無疑問，這是企業(yè)形象推廣不到位的后果);l 對項目投資持懷疑態(tài)度，害怕像其它像鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市一樣，簡陋原始，沒有拉動顧客的亮點;l 對這家超市未來的商品力有懷疑，認為將來會和其他超市一樣，商品結(jié)構(gòu)存在致命缺陷，商品配置隨意、簡陋，缺乏品牌敏感性和品質(zhì)影響力。

針對這些疑慮，這家叫做閩譽購物廣場的商業(yè)項目采取了如下措施：l強化企業(yè)宣傳，大力推動形象營銷和項目推廣。

l 尊重專業(yè)、注重專業(yè)，緊緊依靠專業(yè)的機構(gòu)、專業(yè)的人才打造優(yōu)秀項目。

招商受阻，項目運營擱淺，這家公司大膽委托專業(yè)的咨詢公司對項目進行全權(quán)運營，經(jīng)營定位、商品定位在經(jīng)過認真科學調(diào)研之后，進行了“接地氣”、“跟時代”的調(diào)整。

同時，聘請具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的商品與招商經(jīng)理，對商品結(jié)構(gòu)、商品配置方案、招商規(guī)劃進行了全方位梳理，根據(jù)大周鎮(zhèn)較強的消費水平，把招商和商品配置方案上調(diào)檔次，突出商品的品質(zhì)感、商品組合的品牌形象，把招商范圍擴大至鄭州，在短短半個多月內(nèi)，通過公平公正的招商方案，引進一些較強實力的品牌供應(yīng)商，對商品結(jié)構(gòu)進行了實質(zhì)性的升級完善，并順利完成與廠商的簽約進場。

目前，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店自開業(yè)以來，超市銷售日均達到8萬多，每遇周末，日銷售迅速躥升到十幾萬。

l 針對原來的經(jīng)營布局進行了調(diào)整，采取跨界整合經(jīng)營規(guī)劃方案。

把超市經(jīng)營面積壓縮至一二樓共計4000平米，三樓2000多平米高端KTV，四樓動漫娛樂;同時，在店外空曠的廣場，根據(jù)本地人消費習慣和夏季消費特點，開設(shè)了隸屬于超市的花園美食廣場，經(jīng)營模式參考鄭州曼哈頓美食廣場，實現(xiàn)自采自營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營投資經(jīng)營模式。

菜品結(jié)合當?shù)靥厣〕裕⒅匾幽稀⒏＝ā⒔K民間小吃，開業(yè)以來，天天顧客爆滿;l 加大投資力度，對商場定位進行全方位調(diào)整，強化場內(nèi)體驗性、品質(zhì)感、非購物服務(wù)。

賣場配套設(shè)施改用中央空調(diào)、自動人行通道、高端貨架，燈光和背景音樂進行了轉(zhuǎn)化設(shè)計和專業(yè)化配置。

特別是自動人行通道，創(chuàng)下了河南省鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市首例記錄。

現(xiàn)在我們明白，這家遠離中心鎮(zhèn)區(qū)1公里、區(qū)區(qū)4000㎡的鄉(xiāng)村超市為啥能實現(xiàn)日均8萬銷售、同時帶動餐飲娛樂火爆?因為他們弄清楚了現(xiàn)在的農(nóng)民已經(jīng)不是10年前的農(nóng)民了，農(nóng)民需要的商品也不是10年前的商品了，農(nóng)民希望的消費也不是10年前的消費了。

他們需要的是和城市一樣品質(zhì)可靠、形象上乘的商品，他們更需要其它跨界便利和文化娛樂服務(wù)。

4、營銷缺位。

很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，簡單認為超市營銷無非就是特價、買贈之類，既沒有營銷專業(yè)思維，也不主專業(yè)營銷能力，在營銷人才和營銷投入方面幾乎為零。

所有的經(jīng)營行為沒有任何數(shù)據(jù)的支撐，信馬由韁。

面對顧客，感受不到顧客的變化，所以對風險的預(yù)知與判定也就根本談不上。

這源于一種投機、隨機的投資心態(tài)和經(jīng)營心態(tài)。

這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市占大多數(shù)，所以失敗的比例也很高。

營銷是綜合工程，滲透企業(yè)戰(zhàn)略決策、宏觀控制、微觀管理、全程經(jīng)營每一個環(huán)節(jié)，所以不是幾場活動、幾組特價能夠解釋的。

營銷導(dǎo)致企業(yè)理念的升華與進步，也決定和促使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

可以這樣說，當前在我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和鄉(xiāng)村零售層面，極少有能夠跟進時代、科級、社會、消費的進步與轉(zhuǎn)型而發(fā)生進步調(diào)整與轉(zhuǎn)型的。

脫穎而出的佼佼者往往是那些勇于探索者。

二、腳踏實地投資農(nóng)村，為農(nóng)村消費者提供低價但必須是高品質(zhì)的商品與服務(wù)。

很多鄉(xiāng)村超市投資失利，究其原因，有多種多樣，但是投資人投機思想作祟，藐視農(nóng)村消費者，才是失敗的主要原因。

這主要表現(xiàn)在那些投資人盲目認為農(nóng)村人無知蒙昧，超市的環(huán)境設(shè)施質(zhì)量低劣、商品以次充好甚至銷售假冒偽劣、欺詐性經(jīng)營等。

俗話說“投桃報李”。

你用什么心態(tài)對待消費者，消費者會用腳投票給你，農(nóng)村消費者也一樣。

明代的薛宣有句話：公則四通八達，私則一偏而隅。

公平是人類交往、市場流通的法則。

前年，河南金好來做了一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，被譽為“中國最美的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市”。

金好來開在豫西一個叫回郭鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，總面積只有1200平方米，但是開業(yè)當年每天銷售的豬肉達60片，整整三十頭豬;開業(yè)三天銷售一萬兩千提衛(wèi)生紙。

這個鎮(zhèn)子還有幾家好幾千平米的超市，地理位置也比金好來超市好得多，但金好來一開業(yè)，他們開始“望洋興嘆”了。

金好來放了什么“大招”，——其實，也不是多神秘，最關(guān)鍵的是金好來的掌門人吳金宏具有一般零售投資人缺少的理念和思路。

1、投資鄉(xiāng)村超市，別人都在“一切從簡”，我偏要高大上。

當年，回郭鎮(zhèn)這個區(qū)區(qū)一千來平米的鄉(xiāng)村超市的規(guī)劃設(shè)計，盡管金好來不乏自己設(shè)計的資源和能力，但是，吳金宏還是花錢請來了國內(nèi)一個業(yè)界知名的專業(yè)設(shè)計師操刀，對回郭鎮(zhèn)店進行了高標準、高端定位的設(shè)計，從色彩、設(shè)施、道具、環(huán)境等每一處細節(jié)，都嚴格從專業(yè)角度展開設(shè)計，充滿時尚與個性元素。

盡管當時的設(shè)計師認為“把這樣的超市開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)簡直是一種浪費”，但是吳金宏還是認為不能輕視了農(nóng)村消費者，顯然，這是吳金宏投資鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售業(yè)的良好心態(tài)——對農(nóng)村消費者一種公正、信心的認知和姿態(tài)。

2、像城市店那樣，把品類齊全、甚至“全品類”的商品服務(wù)提供給農(nóng)村消費者其實，直到今天，金好來還相信商品不容置疑的威力，這是一個快消品零售企業(yè)最正確的認識，和那些旁門左道的經(jīng)營者相比，吳金宏常常留在口頭的一句話就四個字：“商品為王”。

當初回郭鎮(zhèn)店的商品定位，金好來并沒有因為是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，就在商品配置方面打折扣，反而走上一條全品、高端的道路。

比如在嬰幼兒商品區(qū)，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店居然出售兒童汽車座椅，能賣得動嗎?對此，吳金宏有自己與眾不同的的理念：兒童汽車座椅，既是商品也是道具，它的存在讓消費者感受到這家店品類齊全，應(yīng)有盡有。

其實，直到今天，包括開到鄭州的廚鮮生，金好來對商品配置和品類管理的執(zhí)著研究愈加濃烈，這使得一個零售企業(yè)避免了“邪門歪道”的投機主義，突出和完善了門店的專業(yè)化、規(guī)范化。

金好來回郭鎮(zhèn)店的商品配置結(jié)構(gòu)分為家紡、鞋襪、洗化、禮品、包裝食品五大品類，確保正品，對抗假貨，直擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的痛點，準確把握住鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求潛力。

另外，金好來回郭鎮(zhèn)店與眾不同的探索是，擺脫鄉(xiāng)鎮(zhèn)店慣常的隨意陳列習慣，采用品類集約的方式，將賣區(qū)商品規(guī)劃為金妍美妝館、家居用品館、金寶貝嬰童館、金大嘴零食館、生鮮館等幾個模塊，在店內(nèi)將商品進行模塊化集中陳列，采用的專賣區(qū)、店中店方式呈獻給顧客，不僅促進了品類銷售的幅度，更增加消費者對商品的信賴度。

三、關(guān)鍵還在于，除了商品銷售，你還能為農(nóng)村消費者做些什么?除了提袋商品銷售，農(nóng)村零售市場的需求元素其實也越來越豐富、越來越多元。

遠離城市，盡管有車的家庭欲來越多，但是日常生活中，由于一些簡單服務(wù)的缺位，諸多不便仍在困擾農(nóng)村居民的消費。

在城市，跨界、體驗、全品類、全業(yè)態(tài)、全渠道的購物中心越來越多，崇尚、復(fù)制、延循7-Eleven商業(yè)模式、商品經(jīng)營、專業(yè)服務(wù)的企業(yè)也越來越多，這樣的服務(wù)開遍城市的每一處角落。

但是相比之下，農(nóng)村這樣的服務(wù)卻仍舊嚴重缺乏，甚至和很多年前相較并無大的改觀。

雖然現(xiàn)在電商平臺在農(nóng)村推出了“村淘”“農(nóng)村電商計劃”等，但是加盟者由于運營成本、物流渠道的制約，仍舊收不到預(yù)期效果，農(nóng)村居民暫時也難以從中獲得多大便利。

在農(nóng)村實體店，比如那些類似關(guān)東煮、正規(guī)甜品等衛(wèi)生放心便利餐品的提供、物流快遞、家政服務(wù)、教育咨詢、金融服務(wù)、就業(yè)打工中介等等事關(guān)每個農(nóng)村家庭等很多的服務(wù)領(lǐng)域，不僅缺位，而且留給不法分子巨大漏洞，使農(nóng)村居民容易上當受騙，遭受損失。

如何彌補這種缺位，不僅是一種帶有公益色彩的事業(yè)，也是企業(yè)巨大商機，關(guān)鍵是看零售企業(yè)家們是否具備應(yīng)有的膽略和戰(zhàn)略眼光。

福建南安有個叫做南安市佳龍超市有限公司的連鎖企業(yè)，對縣級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的把握十分到位，大走“渠道下沉”的路線，在農(nóng)村市場做得風生水起，曾經(jīng)針對這個層級的市場開發(fā)自主品牌商品，甚至有一款紙品一年就可以賣出100多萬元。

目前，佳龍超市大舉進軍農(nóng)村，五六月份短短兩個月，開辦農(nóng)村便利店 8 座。

佳龍農(nóng)村便利店年內(nèi)開辦目標55家，到明年第一季度末，完成100家農(nóng)村便利店的開辦目標。

南安佳龍農(nóng)村便利店提出的服務(wù)定位和城市便利店頗有相似，這就說明佳龍的農(nóng)村便利門店服務(wù)功能從一開始就是“高配”，把農(nóng)民“放在了眼里”——面積80~300平方的新農(nóng)村生活超市;商品價格適中、商品有品質(zhì)保證;提供農(nóng)村顧客的生活便利需求;滿足農(nóng)村顧客的三餐消費需求;在農(nóng)村就能享受城市最新的商品;兒童和老年人的休閑場所。

同時，佳龍農(nóng)村便利店也開設(shè)團購業(yè)務(wù)、送貨上門：這樣的美味便利小吃，過去是城市便利店的標配——強化提袋服務(wù)的完善化和差異化，放大非提袋服務(wù)的能力：提供有品質(zhì)保證的蔬果和部分其他商鋪沒有的食品百貨舒適環(huán)境和每月固定的低價優(yōu)惠促銷大件物品送貨上門小型兒童游樂場生活工具外借服務(wù)手機話費充值、代繳水電、快遞收發(fā)、團購預(yù)定這些服務(wù)功能的增設(shè)，正是扣準了當下農(nóng)村的消費痛點和時代痛點：當然，在傳統(tǒng)的商品經(jīng)營領(lǐng)域，南安佳龍農(nóng)村便利店也不輸那些規(guī)范城市便利店，這透視出企業(yè)的責任意識和門店設(shè)計對消費者的敬畏——愛上鄉(xiāng)村店，固然不容易，但是只要有一顆公益的心、一副公平的心態(tài)、一種與時俱進的戰(zhàn)略眼光，學會像顧客一樣去思考的方式，用城市超市經(jīng)營的專業(yè)精神去經(jīng)略農(nóng)村市場、去經(jīng)營農(nóng)村門店，那么，鄉(xiāng)村零售市場一定會喜歡上你。

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