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在茫茫多的O2O概念中餐飲O2O算是最成熟、也是目前最靠譜的一個(gè)分類了。

在前兩年的"千團(tuán)大戰(zhàn)"結(jié)束后，餐飲O2O概念最近又熱起來，前有百度地圖拋出了的LBS概念、后有阿里推出的淘寶點(diǎn)點(diǎn)，外加騰訊收購?fù)ê蠼栉⑿艗伋龅腃RM概念，BAT正好湊齊了。

但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念炒的再熱，最終還是需要傳統(tǒng)餐飲業(yè)老板買單，與多位餐飲老板及業(yè)內(nèi)人士交流后我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲老板就沒把O2O當(dāng)回事，店面選址、店面裝修、菜品創(chuàng)新、廚師招聘等等哪樣都要比與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作來的更加重要。

而且更要命的是，互聯(lián)網(wǎng)O2O公司從來就沒有真正深入進(jìn)餐飲業(yè)，一直都是在外圍打轉(zhuǎn)而已，這也導(dǎo)致大多數(shù)餐飲老板只把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)做廣告平臺。

這表現(xiàn)在：1.互聯(lián)網(wǎng)公司只影響了餐飲業(yè)不到1%的收入。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國餐飲總收入突破兩萬億，而即使是大眾點(diǎn)評這樣占據(jù)市場優(yōu)勢的公司，其在2012年通過團(tuán)購和優(yōu)惠券幫助商戶實(shí)現(xiàn)的交易額也不過50個(gè)億，即使其中交易全部為餐飲交易，也只占市場總收入不到1/400，以此估算，所有互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)只做了餐飲業(yè)不到1%的市場。

實(shí)際上，餐飲O2O公司所能覆蓋的市場只是整個(gè)餐飲服務(wù)業(yè)中很小的一部分，原因是：(1)高端消費(fèi)和低端消費(fèi)市場很難切入。

對于互聯(lián)網(wǎng)O2O公司來說，有兩類市場一直是空白，一類就是豪華飯店(包括會(huì)所)。

一位餐飲O2O從業(yè)人士這樣講述其踏足北京某超豪華飯店時(shí)的場景："這家飯店的大堂極盡奢華，普通人看見都要繞著走;其某包間中就擺著一把龍椅，據(jù)說是清朝皇帝坐過的，對于這樣的餐廳(如果還能叫餐廳的話)，很難想像他們要做什么O2O，真的去了很多消費(fèi)者，反而是麻煩。

"另一類就是超低端消費(fèi)，主要為街邊小店，此類店以兩個(gè)區(qū)域：老百姓的生活和工作地點(diǎn)為中心開店，賺的都是熟客的錢，也不需要餐飲O2O公司給他們引流。

要命的地方在于，街邊小店和豪華飯店是餐飲業(yè)中利潤率最高的模式，豪華飯店自不必說，街邊小店的毛利率實(shí)際也在50%以上，他們本來是最有能力向O2O企業(yè)貢獻(xiàn)收入的。

上述的業(yè)內(nèi)人士表示：其實(shí)高端餐飲消費(fèi)本來是被逐步打開的，但是隨著今年國家政策變動(dòng)，這部分市場萎縮的非常快，大量高端消費(fèi)場所直接關(guān)停，也一定程度上沖擊到了相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司。

(2)最需要拯救的傳統(tǒng)中餐館沒錢做O2O。

目前最需要互聯(lián)網(wǎng)公司宣傳的就是傳統(tǒng)中餐館，但問題是此類餐館的利潤率相當(dāng)?shù)?，普遍?%-15%之間，此類餐廳根本再無力投入金錢給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做推廣。

更大的問題在于傳統(tǒng)中餐館的運(yùn)營模式非常陳舊，中餐館比較典型的狀態(tài)是：早上中午沒有客源，晚上一兩桌客人，一共7、8個(gè)消費(fèi)者。

對于此類企業(yè)來說，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真的給其引入大量客源，其店面、人員配備也無法消化。

(3)連鎖企業(yè)越來越不依賴餐飲O2O。

辣尚癮負(fù)責(zé)線上營銷的龐先生表示，如今所謂的O2O，也只有連鎖餐飲企業(yè)能夠玩得起，一是連鎖餐飲企業(yè)店面夠多，且分布廣泛，能夠消化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引來的客源;二是利潤率夠高，能夠支付得起線上營銷的費(fèi)用。

但對連鎖餐飲企業(yè)來說，其本身實(shí)際有能力去自營O2O，龐先生表示辣尚癮除在大眾點(diǎn)評常年做投放外，也在嘗試引導(dǎo)用戶關(guān)注其微博和微信，希望未來能將這部分自己掌握的用戶直接轉(zhuǎn)化。

2.一方面，適合做O2O的餐飲企業(yè)不多，另一方面，餐飲企業(yè)也對互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)有的O2O模式不感興趣，幾種主流的O2O模式都存在很大問題，舉幾個(gè)例子：(1) 團(tuán)購粗暴引流，留存率低，對企業(yè)傷害很大。

在辣尚癮負(fù)責(zé)北京地區(qū)營銷的邵先生表示團(tuán)購對企業(yè)品牌沖擊非常大，且如今的團(tuán)購市場折扣比例很不正常，做到5折/6折根本沒人理，等于白做;做到2折/3折對收入沖擊很大。

而且折扣越低，用戶留存率越差，很簡單的邏輯：大家都是沖著折扣來的，餐廳不做折扣了，消費(fèi)者自然也就不去了。

(2) 無法精準(zhǔn)引流。

對于很多餐飲起來說，其與互聯(lián)網(wǎng)公司合作往往是有特殊需求，比如很多餐廳都希望能夠?qū)⑾挛绮璺?wù)借互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推送給消費(fèi)者，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都缺乏手段將消費(fèi)者精準(zhǔn)吸引到該時(shí)段。

尤其是基于地圖的O2O，在對商家宣傳時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往宣稱能夠?qū)⒛车孛刻鞌?shù)十萬人流進(jìn)行引導(dǎo)，但商家一旦提出更具體要求(如某一時(shí)段、針對某一菜品)或提出考核人數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)公司則很難滿足。

(3)CRM玩法已經(jīng)過時(shí)。

被微生活收購的通卡，以及與微博合作的雅座，都是CRM玩法，但此類玩法同樣無法受到餐飲企業(yè)歡迎。

原因很簡單，不管是實(shí)體會(huì)員卡還是虛擬會(huì)員卡，其目的無非三種：存錢、打折吸引消費(fèi)和信息采集。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)員卡存錢的意義已經(jīng)消失，沒人會(huì)將金錢存放在微信會(huì)員卡中;打折則是只會(huì)影響收入的玩法;信息收集更是無聊。

一位業(yè)內(nèi)人士表示：會(huì)員卡玩法早已過時(shí)，餐飲連鎖企業(yè)"李老爹"自08年起通過雅座辛苦積累了5萬會(huì)員，實(shí)際并未能產(chǎn)生什么效果，如今幾乎已全部廢棄。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要由廣告平臺變?yōu)榉?wù)公司。

在很多餐飲老板看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是一個(gè)廣告平臺，其向這些平臺投入廣告費(fèi)，平臺能夠?yàn)槠鋷硪欢驮矗@是一個(gè)花錢買客源的過程。

因此互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售人員去推銷時(shí)，很多商家的要求也很簡單：投入廣告費(fèi)，進(jìn)而產(chǎn)出利潤，如果廣告費(fèi)大于產(chǎn)出，就會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是來忽悠的。

兩岸咖啡的副總裁李國彥表示："兩岸咖啡的消費(fèi)者平均年齡是30歲，互聯(lián)網(wǎng)公司帶來的客流平均也就在5%左右，但兩岸咖啡仍堅(jiān)持在大眾點(diǎn)評、微博大量投入廣告費(fèi)，其原因在是為培養(yǎng)未來消費(fèi)者。

"從餐飲老板的需求來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最需要改變的是其商業(yè)模式，即由廣告平臺變成服務(wù)平臺：由單純的引流變?yōu)橐罆r(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)引流，甚至最好能幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)菜、結(jié)算、售后調(diào)查等一系列工作，但目前來看，還沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)。

目前業(yè)內(nèi)熱炒的多個(gè)成功O2O案例，如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等已經(jīng)證明線上營銷和線下服務(wù)確實(shí)能夠很好的結(jié)合，但這些案例成功的原因是其企業(yè)本身具有較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，是餐飲企業(yè)自身的成功營銷，而非互聯(lián)網(wǎng)O2O概念的成功。

但這也正為互聯(lián)網(wǎng)O2O公司提供了思路，如果能夠?qū)I銷服務(wù)打包一對一提供給商家，商家必然愿意付費(fèi)購買服務(wù)，如此，互聯(lián)網(wǎng)公司才能擺脫淪為廣告平臺的困局。

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